为什么消费者订阅业务的核心是"戒除上瘾"？

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嘉宾：Gina Godil ｜ 前Duolingo增长与营销负责人、Latitude联合创始人兼COO ｜ 领域：AI产品与增长策略

背景与引子

如果你在2024年打开任何一篇关于消费者订阅产品的分析文章，大概率会看到这样的论断：消费者订阅业务已经是一片红海，99%的项目都会失败。数据似乎也在印证这个判断——App Store里曾经风靡一时的应用，如今大多已经销声匿迹。

然而，Duolingo却是一个异类。这家最初只做语言学习的免费应用，不仅活了下来，如今已经拥有超过2亿月活用户，付费订阅用户超过500万，市值一度突破百亿美元。更值得注意的是，它在竞争最激烈的教育赛道、用最”反常规”的方式，实现了持续增长。

Gina Godil正是这段增长传奇的核心参与者。2013年，她以顾问身份加入Duolingo，负责拉丁美洲市场拓展；后来成为增长与营销负责人，亲历了用户从300万增长到2亿的全过程。在加入Duolingo之前，她还曾负责Tumblr在拉丁美洲的增长，并参与过Mike Bloomberg的总统竞选团队，在那里管理着每天100万美元级别的广告预算。

最近，36氪与Gina进行了一场深度对话。在这场对话中，她不仅分享了Duolingo增长背后的方法论，还揭示了一个被大多数创业公司忽视的真相：所有光鲜的A面背后，都藏着无数狼狈的B面。

一、嘉宾是谁

Gina Godil的职业生涯，是一部典型的”反英雄叙事”。

她出生在巴西，曾梦想成为演员或SeaWorld的驯鲸师。在申请大学时，她没有拿到任何常春藤offer；进入大学后，因为严重的抑郁症一度辍学——她就读的里德学院，正是乔布斯当年辍学的学校。“我当时以为自己的职业生涯彻底完蛋了，“她在采访中回忆，“后来我拿到了一份心理咨询师的诊断，上面写着’你到底对自己的生活做了什么？’”

毕业后，她向100家公司投递简历，大部分石沉大海。终于在纽约找到一份数字营销实习，却因为公司忘记为她申请工作签证，被迫返回巴西。此后她辗转多家公司，甚至遭遇过被解雇、签证再次失效的窘境。

“如果你在大会上看到我站在台上主持5000人的会议，你可能不会想到这些故事，“Gina说，“但正是这些B面，塑造了今天的我。”

在Tumblr期间，她负责拉丁美洲市场的增长，但公司因为资金问题，6个月无法支付她的工资。2013年，她以顾问身份帮助Duolingo进入巴西市场，随后逐步扩展到整个拉丁美洲，最终成为增长与营销负责人。离开Duolingo后，她与Brian Yor、Yuri共同创立了Latitude，致力于帮助拉丁美洲的科技创业生态发展。

二、核心观点TOP10

  1. 使命驱动是根本——Duolingo的成功源于团队对”让所有人平等获得语言教育”这一使命的真正信仰，而不仅仅是挂在墙上的slogan。

  2. 长期保持精益运营——在无法支付顶级薪水的情况下，Duolingo用更长的青春换来了更健康的单位经济模型。

  3. 付费获客要极其克制——在没有LTV数据支撑的情况下，高昂的获客成本会形成难以摆脱的依赖。

  4. 留存才是增长的本质——如果产品没有真正提供价值，用户会流失，再多的获客也无济于事。

  5. 产品迭代必须基于数据驱动——不是简单复制竞品的功能，而是建立数据驱动的迭代文化。

  6. 品牌是一种情感连接——让用户在使用产品时产生情感反应，才是真正的增长杠杆。

  7. 独特的品牌声音是护城河——Duolingo的”毒舌猫头鹰”之所以能成为meme，是因为整个公司的沟通都保持了统一的风格。

  8. 国际扩张要保持一致性——过度个性化每个市场会带来的复杂度远超其价值，大多数差异只是”用户以为自己不同”。

  9. Dogfooding是产品团队的必修课——如果团队自己都不用这个产品，怎么能指望用户会喜欢？

  10. 职业生涯是一场长跑——26岁时觉得自己完蛋了？没关系，你可能还有40年的职业生涯。

三、关键洞察

洞察一：消费者订阅业务的核心是”戒除上瘾”

Gina在采访中提到一个关键指标：CAC与LTV的比率。大多数创业公司在没有搞清楚LTV之前就疯狂投放广告，一旦停止投放，增长就会停滞，用户也会流失。Duolingo直到成立第三年才开始尝试货币化，在此之前，他们靠VC资金撑过了漫长的”纯产品打磨期”。

“你必须首先证明产品真的有价值，用户才会留下来，“Gina说，“如果产品没有价值，获客只是在加速浪费。“

洞察二：品牌不是VI设计，而是每一次与用户的沟通

Duolingo的猫头鹰Duo之所以能成为互联网上的梗文化，源于团队对”沟通”这件事的深刻理解。Gina在Duolingo建立了一套内部称为”独特声音”的沟通原则：

  • 永远带点俏皮——“这不是另一个给你指令的语言学习app”
  • 出人意料——“让你觉得好笑，或者让你说’等等，他们刚才做了什么？’”
  • 不把自己当回事——“这让你在接收信息时产生某种感觉”

这种风格后来延续到了TikTok等社交媒体账号，让Duolingo在众多教育类账号中脱颖而出。

洞察三：国际化不是”本地化”每个市场，而是找到人类的共性

当Duolingo进入一个新市场时，总会遇到类似的反馈：“你们不了解我们这里的人，他们不一样。“但Gina的团队发现，实际上人类的共性远大于差异。所谓的”文化差异”，很多时候只是人们喜欢强调自己的独特性。

“当我们把世界当作一个整体来运营时，每次实验、每次迭代都可以在所有市场同时进行，“Gina说，“这大大降低了复杂度，也加快了迭代速度。”

唯一的例外是中国和印度——前者因为监管，后者因为语言过于复杂，需要单独处理。

四、精彩金句

“沟通不是传达信息，而是让对方接收到、理解并记住信息。”

Gina认为，大多数团队低估了文案的重要性。好的沟通者需要理解的是：用户是忙碌且懒惰的——他们会扫描信息，而不是逐字阅读。因此，landing page的关键是把核心信息压缩到极致，让用户只看标题和按钮就能理解。

“我不太擅长付费广告，这从来不是我的肌肉。”

Gina承认，Duolingo早期的增长几乎完全依赖有机渠道。正是这种”被迫”让她发展出了强大的有机增长能力，包括内容营销、社区运营、产品驱动增长（PLG）等。这反而成了Duolingo的护城河——它不是靠砸钱买用户，而是让用户主动传播。

“我们复制了正确答案，但没有学会解题过程。”

Gina看到很多创业公司直接复制Duolingo的产品设计，但不知道这些设计背后对应的数据逻辑。如果不建立数据驱动的迭代文化，下次遇到新问题，依然会失败。

“人生很长，只是我们用得很差。”

Gina用这句话回应了很多年轻人关于”我是不是已经错过了机会”的焦虑。她的亲身经历证明：职业生涯足够长，关键是在每一个”B面时刻”保持韧性。

五、实战案例

案例一：Badge实验的失败与重获成功

Duolingo团队曾在GameFi热潮中研究过”徽章”机制，但由于开发成本估算过高，这个实验被搁置了6个月。期间，团队一直在做”更简单”的增长实验。

最终，他们用最轻量的方式测试了Badge：一个简单的”注册后获得徽章”的弹窗，结果毫无效果。“没人会因为注册感到骄傲，这是个无聊的时刻。”

然而，8个月后，当团队真正开始开发Badge系统时，发现它成了增长的重要杠杆——Badge机制让团队可以引导用户完成几乎任何任务：邀请好友、购买订阅、完成复习。

“事后我们才意识到，如果当初真的dogfooding了这个功能，我们早就知道这是个无聊的徽章，不会浪费那8个月。“

案例二：Mike Bloomberg竞选的”百万美元实验”

在Bloomberg竞选期间，Gina每天要管理100万美元的广告预算。多数团队把注意力放在”如何让广告更精准”，但Gina发现了被忽视的关键环节：landing page的转化。

“所有人都盯着广告投放，但我注意到，一旦用户点击广告到达landing page，那里的转化效率极其低下。”

她用统计显著性来验证不同版本的效果——在高流量下，几天内就能看到结果。她曾经把一个landing page的转化率从3%提升到12%，而每次3%的提升，都意味着广告预算翻倍的效果被放大。

“移动端优化、信息精简、情绪设计——这些都是基础，但当你的流量足够大时，它们才真正发挥作用。“

案例三：拉丁美洲的”反直觉”策略

当Gina帮Duolingo进入拉丁美洲市场时，团队收到大量反馈：“你们不了解这里，这里的人不一样，需要个性化调整。“Gina的策略是：忽略这些反馈。

“每个市场都说同样的台词。结果证明，当我们把世界当作一个整体时，增长速度反而更快。”

唯一的例外是印度——因为大多数用户手机语言设为英语，但App提供的学习语言选项里没有英语（默认从英语学其他语言），导致大量用户找不到想要的语言而流失。这个问题直到Gina亲自去了印度才发现。

六、行动建议

建议一：没有LTV数据前，不要大规模投放广告

为什么要做：在你没有证明产品对用户有足够价值之前，付费获客会形成”甜蜜陷阱”——一旦停止投放，增长骤停，但你已经无法回头。

如何开始：首先建立基础的留存指标，看用户在使用产品7天后、30天后的留存曲线。如果留存不够健康，先优化产品。

能得到什么：健康的CAC/LTV比率，长期可负担的增长模型。

建议二：建立统一且独特的品牌声音

为什么要做：品牌不是VI设计，而是每一次与用户沟通时的风格。它让你的产品具有辨识度，用户会因此讨论你、记住你。

如何开始：制定一份”品牌声音指南”，回答一个问题：“如果我们的产品是一个人，他会怎么说话？“列出他/她会用的词、不会用的词，以及语气的边界。

能得到什么：有机传播力的提升，媒体更愿意报道你。

建议三：强制团队进行dogfooding

为什么要做：很多产品问题在内部测试时就能发现，但如果团队自己不用产品，这些问题会被忽视很久。

如何开始：每周安排一次”体验日”，让整个产品团队完整使用产品，记录所有觉得别扭的地方。

能得到什么：更早发现产品问题，减少后期修复成本。

建议四：国际化时，先把世界当作一个整体

为什么要做：过度本地化会带来的复杂度远超其价值。所谓的”市场差异”，很多只是用户的心理预设。

如何开始：新市场进入时，先用相同的产品形态和营销策略，只在发现明确问题时才做调整。

能得到什么：更快的迭代速度，更低的维护成本。

建议五：把失败写成故事，而不是隐藏它

为什么要做：每个成功都有很多B面，公开分享失败可以让你与用户、候选人、合作伙伴建立更深的信任。

如何开始：每个季度结束后，写一封”我们失败了什么、为什么、我们学到了什么”的内部信。

能得到什么：更强的团队文化，更真实的企业形象。

七、我的总结

Gina Godil的故事，是一个关于”如何在不确定性中保持方向”的范本。

她没有常春藤的学历，没有一帆风顺的职业生涯，甚至在26岁时觉得自己已经完蛋了。但正是这种经历，让她对”使命感”和”长期主义”有了更深的理解——这也是Duolingo成功的核心。

对于所有在打造消费者产品的创业者，Gina的提醒振聋发聩：不要被短期增长数据迷惑，不要低估留存的力量，不要忽视品牌声音的护城河效应。更重要的是，不要因为暂时的”B面时刻”而否定自己——人生很长，职业生涯更长。

拉丁美洲有6万亿美元的经济体量，6亿人口，而科技在GDP中的占比只有美国的1/13。这个巨大的Gap，既是挑战，也是机遇。正如Gina所说：“落后意味着机会，意味着还有很多果实等待采摘。”

📺 播客信息

  • 发布时间：2023-10-19
  • 时长：1小时36分钟49秒
  • 播放量：16297 次观看
  • 原版视频：『YouTube』