创始人直销终极指南：如何在 0 到 1 阶段做好销售
创始人直销终极指南：如何在 0 到 1 阶段做好销售
嘉宾：Jen AEL ｜ Jellyfish 联合创始人 ｜ 领域：早期创业公司销售体系建设
背景与引子
当你站在创业的起点，面对一个尚未成熟的产品、一个不存在的品牌，你该如何让陌生人相信你正在做的事值得他们花时间？
大多数创始人在这个问题上摔了跟头。他们听信了后期的销售建议——那些来自投资人或成熟销售人员的高谈阔论，却忽略了最重要的事实：在这个阶段，创始人本身就是产品。你不是卖一个已经打磨好的解决方案，你是在卖一个洞察、一个愿景、一个连你自己都还在验证中的可能性。
这就是“创始人直销”（Founder-Led Sales）的核心含义——在产品-market-fit 到来之前，在品牌尚未建立之前，创始人必须亲自上场，把自己的愿景翻译成市场的语言，同时在每一次对话中快速学习，直到找到那个真正愿意买单的人。
这篇文章来自一次深度对话，嘉宾是 Jellyfish 的联合创始人 Jen AEL。她曾在 The Muse 和 General Assembly 担任企业销售总监，如今专门帮助 0 到 1 阶段的创始团队学习如何做销售、如何建立可复制的销售流程。她的建议极其落地，每个步骤都配有可以直接照搬的话术和操作方法。
如果你正准备卖出一个 MVP 或者早期产品，这篇文章值得你从头读到尾。
一、嘉宾是谁
Jen AEL 是 Jellyfish 的联合创始人，这家公司的使命很明确：帮助早期创始人学会做销售。
在创立 Jellyfish 之前，Jen 在 The Muse 和 General Assembly 担任企业销售总监，负责从零开始搭建销售团队并实现规模化增长。她亲眼见证了太多创始人在销售环节踩坑：要么把事情想得太简单，指望雇一个销售就能解决一切；要么完全逃避，觉得“做销售”是一件丢脸的事情。
她发现了一个巨大的矛盾：大多数创始人是产品人、设计师、技术背景，极少有人真正做过销售。但偏偏在这个阶段，没有任何工具能替代创始人亲自上场。原因很简单——没有人比创始人更懂这个愿景，没有人能在对话中捕捉到那些微妙的、正在萌芽的信号。
她在 Jellyfish 的工作方式也很有意思：她和团队不是外部顾问，而是“嵌入”式合作——陪着创始团队一起做，而不是替他们做。她坚信，销售是公司跳动的心脏，绝不能外包。
二、核心观点 TOP10
1. 创始人本身就是产品。 在没有品牌、没有背书、没有成熟产品的情况下，创始人必须成为那个被信任的对象。你拥有别人没有的行业洞察，而这种洞察是激发市场的关键。
2. 创始人直销的目标不是第一天就产生收入，而是以最快速度学习。 找到市场愿意买单的真实信号，这才是让公司进入正向循环的关键。
3. cold outreach 的核心不是更好的话术，而是更有价值的洞察。 如果你的消息不能让对方停下来想“等等，这是什么意思”，就很难获得回复。
4. 第一封邮件或 LinkedIn 消息要包含四个要素：相关性、反直觉、极度简洁、聚焦问题而非方案。 不要说你做什么，要说你解决了什么痛点。
5. 第一次通话时，坦诚和脆弱比完美更有力量。 告诉对方你是早期创业公司，有很多地方还在学习，你反而能获得更真实、更深入的反馈。
6. 不要急于做演示。 在早期阶段，演示是你唯一控制的胡萝卜。把它留到对方已经有兴趣、有投入之后再展示，而不是一开始就用掉。
7. Qualified（合格）比数量重要。 底部漏斗的问题永远是顶部漏斗的问题。选错人、发错信息、解决不了真正的痛点，这些才是销售停滞的根本原因。
8. 40% 到 50% 的 B2B SaaS 公司在卖技术之前必须先卖服务。 如果你的市场还没有准备好购买一个解决方案，你需要先以服务的方式介入，帮他们建立流程和认知。
9. 进入采购流程后，要让对方的工作变得更简单。 你是小单子，他们是专业买家。主动填表、简化合同、把他们的顾虑降到最低，这是让交易不死在采购环节的关键。
10. 折扣不是策略，是谈判的筹码。 只有当对方为你提供了超出产品本身的价值时——比如成为设计合作伙伴、允许你引用案例——折扣才有意义。否则，你只是在自我谈判。
三、关键洞察
洞察一：产品-market-fit 的速度可能取决于你是“先有市场”还是“先有产品”
Jen 在访谈中提到了一个她尚未完全验证的想法：那些快速找到产品-market-fit 的公司，往往是先发现了真实的市场痛点，然后再围绕痛点构建产品；而那些花了更长时间的公司，往往是先有了一个技术或产品上的洞察，然后再去找它的市场。
这个观察告诉我们：如果你的起点是“市场里有一群人在受苦”，而不是“我有一个很酷的技术”，你的学习速度会更快。但她也同时指出，从技术洞察出发的公司上限可能更高，只是风险也更大。
洞察二：sales 团队可能是你最早犯的错误
很多创始人的想法是：赶紧雇一个销售，把这件事交给他们。但 Jen 的观点是相反的——在找到产品-market-fit 之前，sales 团队往往会变成你和真实市场之间的“中间人”。你听不到原始的声音，你学到的都是经过过滤的信息。而且，你给销售的东西可能根本还不是产品，他们也不知道怎么卖。
更好的做法是创始人自己花时间做销售，直到 ARR 达到 50 万到 100 万美元、增长曲线真正起来之后，再考虑引入专门的销售团队。
洞察三：冷邮件的回复率和你的洞察质量直接相关，而不是工具或技巧
很多人把冷邮件效果不好归咎于 LinkedIn 算法、邮件到达率、或者工具不够先进。但现实是：当一个问题真正被市场感受到时，人们一定会回复。Jen 见过同一个团队、同样的操作流程，只是改变了传递的洞察，就让回复率从 2% 飙升到 12%。
工具是放大器，不是替代品。在你开始用 Clay 做批量 enrichment 之前，先手动给 30 个人写有深度的消息，看看什么能打动他们。
洞察四：采购部门是最容易被低估的环节
当你的目标客户是企业级公司时，你最终会进入一个“专业买家”的领地。采购团队每天处理的都是类似的需求，他们手里有大量的首选供应商。要让自己与众不同，你需要：
- 让产品听起来简单、易理解，而不是听起来很黑科技
- 主动帮他们填表、简化合同，减少他们工作的摩擦
- 明确告诉对方你能做什么、不能做什么，避免被归类为“高风险供应商”
很多交易死在采购环节，不是因为产品不好，而是因为创始人在这个环节没有投入足够的注意力。
洞察五：信任是销售中最重要的货币
当你告诉对方这个产品可能不完全适合他，你可能会失去一个短期客户，但你赢得了长期的信任。他会记住你，当身边有人需要这个服务时，他第一个想到的就是你。相反，如果你为了拿到一个 logo 卖了不该卖的东西，对方在六个月后流失，你失去的不仅是这笔收入，还有可能的市场口碑。
四、精彩金句
“创始人直销不是第一天就追求收入，而是以最快速度学习，直到你赢得卖的权利。”
这句话点出了创始人做销售的核心心态。早期阶段不是要证明你能赚多少，而是要证明你学得有多快、对市场的理解有多深。
“你的第一封邮件不要说你在做什么，要说你解决了什么问题，以及为什么这个问题没有被解决好。”
太多创始人在邮件里介绍自己和产品，却没有先解决一个根本问题：对方为什么要停下来读你的消息？
“在采购面前，让他们的工作变得更简单。你是小单子，他们是专业买家。”
这句看似平淡的话，背后藏着大量交易的死亡原因。进入采购环节之后，你不是唯一一个在争取资源的提案。你需要主动降低他们的决策成本。
“折扣不是策略。除非他们为你做了超出产品之外的事情，否则不要用折扣来换取交易。”
折扣是留给真正有战略价值的合作伙伴的，不是用来弥补你对产品或市场理解不足的工具。
“信任是销售中最重要的货币。”
一个被信任的销售人员或创始人，会不断收到推荐和主动上门的线索。不被信任的，只会被放在候选名单的底部。
五、实战案例
案例一：冷邮件如何帮 Jellyfish 建立前 20 个客户
Jellyfish 最初三年的所有客户都是通过冷邮件获得的。Jen 当时用的核心信息是：“0 到 1 阶段的销售人才是不存在的——这就是我想和你聊聊的原因。”
这句话看起来很简单，但它满足了所有的核心要素：相关性（对方正处于这个阶段）、反直觉（这个说法打破了对方的认知）、简洁（四句话以内）、聚焦问题（不是卖解决方案，而是抛出一个有意思的观点）。
她还会把这句话和对方的具体背景结合起来。比如，如果对方最近刚融了种子轮，她会在信里提一句：“我注意到你们刚完成了种子轮融资，这个阶段很多团队都在思考如何搭建销售体系。”
结果证明，这种方式有效建立了最初的用户基础。
案例二：服务合同如何帮助一家传统行业公司最终购买技术
Jen 的团队曾服务过一家创始人，他们销售的是一种非常具体的技术，目标客户是某个传统行业。这个行业的公司对新技术接受度极低，有一家公司甚至告诉他们：“我们至少五六年没有换过供应商了，甚至不知道该怎么操作这件事。”
他们没有强行卖产品，而是提出了一种服务方案：帮助这家公司理解他们的工作流程，评估新技术如何融入现有系统，并设计一个过渡方案。对方为这个服务付了费用，但最终也签下了技术合同。
这就是“咨询式销售”的精髓：帮买家做好购买准备，顺便把产品卖进去。
案例三：某采购 CFO 差点让交易死亡
有一个案例：团队经过漫长的销售流程，终于进入采购环节，签名权在 CFO 手上。结果 CFO 回复了一封邮件：“我不知道我签的是什么，我甚至不清楚这帮人到底在做什么。”
负责人被叫回去重新准备材料，还要再走一遍流程。这个交易被延误了整整一个月。
这个案例告诉我们：在进入采购环节之前，你需要提前知道最终签字人是谁、他们关心什么、什么信息能让他们快速做出决策。主动提供简报，而不是等对方来问你。
六、行动建议
建议一：在买任何工具之前，先手动给 30 个人写个性化消息
很多人第一步就错了——他们买了一堆销售工具，开始批量发送模板邮件，结果域名被标记、回复率低得可怜。在你做任何自动化之前，先搞清楚什么信息能打动你的目标用户。手动写 30 封高质量邮件，记录回复情况，识别共性，这是你建立销售参数的唯一方式。
具体操作：每天花 15 到 20 分钟给一个人写消息。写完之后，把文字复制到 Gmail，让它朗读给你听——你可能会发现自己听起来像是在说“hey，你好，我注意到了你在某个播客上”——这会帮助你识别不自然的地方。
建议二：第一次销售通话时，主动展示脆弱和诚实
不要说“我们的产品已经准备好了，想不想看看”，而是告诉对方你还在早期阶段，你们在探索如何解决这个问题，你希望听到他们的真实反馈。人们更容易对不完美的事物给出诚实的评价，而诚实反馈是你迭代产品最重要的原料。
你可以这样说：“我们是一个早期创业团队，这个问题我们还在深入研究中。我们很想了解你们那边是怎么看待这个问题的，你能帮我理解一下吗？”
建议三：把演示留到第二次通话
第一次通话的目标是学习、确认资格、让对方投入更多时间。不要一开始就展示所有东西。把最好的胡萝卜留给对方已经表达出兴趣的时刻。第一次通话结束时，如果对方愿意邀请其他人加入下次通话，这是个好信号。
建议四：在进入采购之前，提前锁定最终签字人
不要等到合同发出去了才想着让 CFO 理解你在做什么。在进入采购之前，主动问一句：“在您批准之前，有没有什么关键信息是我需要提前给到您的？”然后提供一个清晰的简报，让签字人在 30 秒内明白他们要签的是什么。
建议五：把你的服务当成进入市场的入口，而不是最终产品
如果你在一个新兴市场，很多公司还没有准备好买技术方案，先卖服务。帮他们建立流程、理解痛点、提供教育培训。你会获得现金流、案例背书、以及对市场更深层的理解。不要觉得服务收入是“走弯路”——它是你建立信任的最快路径。
时间框设定为 90 天为一个周期：小而具体的承诺更容易兑现，也更容易评估下一步是否继续。
七、我的总结
创始人直销不是一种妥协，而是一种必须。在品牌和产品还没有形成壁垒之前，创始人本身就是那个最有力的传递者。你需要带着真实的洞察去敲开市场的门，在每一个对话中保持诚实和好奇，把“学习”而不是“成交”放在第一位。
销售流程的每个环节都需要刻意练习：从找到正确的 30 个人，到写出第一封能让对方停下来思考的邮件；从第一次通话中展示脆弱，到在对方已经投入之后再做演示；从进入采购环节时主动简化对方的工作，到知道谁是最终签字人并提前做好准备。
最重要的是：如果你解决了真正被市场感受到的问题，人们会回复。工具会放大你的努力，但永远替代不了洞察的质量。做时间最长的实验者，直到你找到了那个信号，然后集中火力。
📺 播客信息
- 发布时间：2024-11-24
- 时长：1小时16分钟5秒
- 播放量：81271 次观看
- 原版视频：『YouTube』