添加产品驱动增长（PLG）的终极指南

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嘉宾：Hila Chee ｜ 前 GitLab 增长负责人 & 增长顾问 ｜ 领域：产品驱动增长

背景与引子

过去十年，B2B 软件的销售方式正在经历一场根本性变革。传统的销售模式是——市场团队获取线索，销售团队跟进，签完合同后才允许用户使用产品。但现在，越来越多的公司意识到：为什么不能让用户先免费体验产品？为什么不能像 B2C 产品那样，让用户自己决定是否付费？

这种思维方式的转变，催生了**产品驱动增长（Product-Led Growth，简称 PLG）**的热潮。从 Slack 到 Figma，从 Notion 到 GitLab，无数曾经默默无闻的工具因为采用了 PLG 策略而迅速崛起。即便是Salesforce这样传统的企业软件巨头，也开始布局自助式体验和免费试用通道。

然而，现实情况是：**大多数公司在尝试添加 PLG 组件时，都失败了。**他们以为只要开放一个免费版本，流量就会自动涌来，转化就会自然发生。但 PLG 绝不仅仅是”加一个免费试用按钮”那么简单，它是一套需要数据支撑、需要跨部门协作、需要长期投入的系统工程。

我邀请到了 Hila Chee——前 GitLab 增长负责人，撰写过《如何添加产品驱动增长》的系列文章，该文章长期位列 Lenny’s Newsletter 最受欢迎文章 TOP 25。作为增长领域的顶级专家，Hila 将在这期节目中分享她多年实践的洞察与实战经验。

一、嘉宾是谁

Hila Chee 曾是 GitLab 的增长负责人，亲手搭建并运营了这家开源 DevOps 平台的产品驱动增长体系。在此之前，她还在 Acorns（一个投资理财应用）担任增长负责人，积累了从 0 到 1 构建增长引擎的丰富经验。

她最广为人知的贡献是那篇长达两个月的深度研究文章——《如何为产品添加 PLG 增长飞轮》。这篇文章在发布后被广泛传播，甚至 Ravi（另一位知名播客嘉宾）也亲自发消息告诉她”写得真是太棒了”。文章不仅帮助了无数创业者和产品经理理解 PLG，还为 Hila 带来了真实的咨询业务机会。

但 Hila 最让我印象深刻的，不是她的工具清单或框架图，而是她对 PLG 本质的理解：**PLG 的核心是数据驱动增长（Data-Led Growth，简称 DLG）。**当你免费开放产品时，你期望换取两样东西：更广泛的触达，以及用户行为数据。如果你没有数据基础设施和分析能力，你就是在白白送出产品，什么也得不到。

二、核心观点 TOP10

  1. PLG 的本质是数据驱动增长。 你免费送出产品，不是为了做慈善，而是为了获取用户行为数据。没有数据支撑的 PLG，只是在烧钱。

  2. PLG 和销售驱动增长（SLG）不是二选一，而是”都要”。 几乎所有公司最终都需要同时拥有两种模式——PLG 扩大漏斗顶部，销售团队专攻大客户。

  3. PLG 不是”加个免费试用按钮”那么简单。 它是一套完整的系统，包括：入口设计、激活流程、升级路径、团队协作方式、内部流程调整。

  4. 承诺度不够是 PLG 失败的头号原因。 很多公司以为投入 3 个月做个免费版本就完事了，实际上 PLG 需要 1-2 年的持续投入和迭代。

  5. 没有数据基础设施，不要做 PLG。 产品使用数据、用户行为数据是 PLG 的命脉。大多数传统 B2B 公司严重缺乏这块能力。

  6. 激活（Activation）是 PLG 中最大的机会所在。 大多数 B2B 软件根本没有为用户快速体验价值而设计，激活环节存在大量”低垂的果实”。

  7. Aha Moment 是 PLG 的北极星。 找到那个”用户第一次真正感受到产品价值”的时刻，是所有 PLG 公司的首要任务。

  8. 用相关性分析找到 Aha Moment，然后用实验验证因果关系。 你看到的只是相关性，必须通过实验才能确认：让用户做这个动作，他们真的会转化。

  9. 留存的核心是习惯建立。 产品需要高频使用场景或协作属性，才能将用户的使用行为转化为无意识的习惯。

  10. 团队结构决定 PLG 能否成功。 跨职能的”增长特种部队”比让一个人单打独斗更有效，而且需要在产品、营销、销售三个部门都设立对应的增长负责人。

三、关键洞察

洞察 1：每个公司最终都需要 PLG 和 SLG 两条腿走路

Hila 在节目中提到了一个深刻的市场观察：“如果你在纯销售驱动的传统 B2B 赛道，你的竞争对手会加入 PLG。一旦他们加了，他们就能吸引更多终端用户，终端用户会成为产品倡导者，然后你就会失去优势。反过来，如果你只做 PLG，竞争对手会去追大客户。PLG 到达大客户、谈成大单的速度更慢，你也会失去那部分市场。”

这意味着 PLG 不是一种”战略选择”，而是迟早都要掌握的生存技能。但 Hila 也指出：“如果你一开始就有 PLG，后来再添加销售团队会容易得多。如果你是纯销售驱动，想转型 PLG 那是更难的。“所以越早开始，越主动。

洞察 2：激活的坑比你想象的深得多

“我做了很多 audit（审计），几乎每个客户都在激活环节发现了巨大的问题。“Hila 举了一个具体例子——有家公司用户首次进入产品后，被要求做一个没人知道怎么做的操作。用户既没有工具，也没有样本数据，根本无法完成第一步。

“他们后来问：我们是不是应该给用户一些样例视频，让他们先玩一玩？这样他们就能理解系统是怎么工作的。“这个改动非常小，但效果显著。

更深层的洞察是：很多 B2B 软件从第一天起就不是为”让新用户快速上手”而设计的。 它们是卖给企业决策者的，签合同之前没人真正用过。这样的产品天然存在激活鸿沟。要做 PLG，就必须重新审视产品体验，问自己：“一个新用户第一次进来，他能在 5 分钟内感受到价值吗？”

洞察 3：留存不是”保持用户不走”，而是”让他们形成使用习惯”

Hila 在 Acorns 的经历给了她一个重要的教训。那款被动投资应用的设计哲学是”设置好就不管了”——买了基金就不用再登录了。这对于个人理财来说是正确的投资策略，但对于增长团队来说却是噩梦——用户不回来了，你怎么知道他们还在不在？你怎么推动他们做更多事情？

她的解决方案是：引入更高频的使用场景。退休账户（IRA）、消费借记卡——这些功能带来了更频繁的产品互动，也带来了更自然的留存。“我把’如何提升留存’这个问题，转化成了’如何推动用户采用更高频的功能’，本质上又变成了一个激活问题。”

这个洞察对所有 PLG 公司都适用：如果你产品的使用频率太低，留存问题几乎无解。你需要引入协作功能、高频工具或者围绕用户工作流程的功能，让”使用这个产品”成为他们日常的一部分。

四、精彩金句

“PLG，我始终说，实际上本质上是 DLG——数据驱动增长。当你免费送出产品，你期望换回两样东西：一是更广泛的触达，因为免费产品的传播门槛更低。二是理解那些免费用户的使用行为——他们用了哪些功能，哪些功能与更高的转化率、留存率相关。如果你没有数据基础和数据分析能力，你就是在白白送出产品，什么也得不到。”

“PLG 不等于’Launch 一个免费版本’。很多人觉得’哦，PLG 很酷，我们做吧’。然后花 3 个月做了个很基础的免费试用，然后他们以为线索会来，转化会来，自助收入会来。没这么简单。”

“激活和留存通常是一枚硬币的两面。你在激活上投入的每一分努力，往往也能同时提升留存。所以找到那个最大杠杆点，是最聪明的策略。”

“留存是’混乱的中间地带’——它在很长的时间维度上发生，用户随时可能流失，你很难控制。最好的策略不是想办法让离开的用户回来，而是从一开始就用产品设计让他们不想离开。“

五、实战案例

GitLab 的 PLG 进化之路

GitLab 是一个开发者 DevOps 平台，用于代码管理、CI/CD、安全扫描等功能。最初它是一个开源产品，后来在保持开源社区的同时，叠加了企业级销售能力。

GitLab 的 PLG 路径是这样的：一个开发者可能在业余项目中听说了 GitLab，自己注册了一个免费账号来托管个人代码。某一天，他所在的公司想要评估新的 DevOps 解决方案，这个开发者举手说：“我一直在用 GitLab，我觉得我们应该试试。“于是公司 CTO 或工程负责人去 GitLab 官网注册了试用账号——他们之前没有接触过产品，但公司里已经有人用得很熟练了。30 天试用期内，他们用 GitLab 做了概念验证（Proof of Concept），发现体验很好，然后决定是否购买。对于小团队（5 个席位），他们直接去定价页面自助下单；如果是大企业，GitLab 的销售团队会收到数据信号，主动介入谈更大的合同。

这个案例展示了 PLG 的精髓：个体用户的使用行为，最终成为了企业级销售的最强背书。 个人用得好，公司自然会考虑；公司用得好，销售团队就能介入更大的订单。

Acorns 的”留存问题”翻盘

Acorns 是一个被动投资应用，核心功能是把用户日常消费的零头自动投资到 ETF 基金中。Hila 加入时，公司的增长遇到了瓶颈——用户注册后很快就”消失”了，因为被动投资本来就不需要频繁登录。

她的解法分两步：第一步，找到与留存强相关的行为。 通过数据分析发现，设置”定期投资”（Recurring Investment）的用户，30 天和 90 天留存率都显著高于平均水平。于是团队投入大量精力，让更多新用户在注册第一周内设置好定期投资——这是第一个突破。

第二步，引入更高频的使用场景。 公司随后推出了退休账户（IRA）和消费借记卡。这些功能让用户需要更频繁地打开应用查看收益、管理账户，本质上把”被动投资”变成了一个需要持续管理的主动行为。用户一旦习惯了使用 Acorns 管理退休金和日常消费，就很难离开——因为迁移成本（税务、合规）非常高。

“我改变了问题本身——不再问’怎么提升留存’，而是问’怎么让用户采用更高频的功能’。答案往往在激活和功能设计里，而不是在营销和促销里。“

六、行动建议

建议 1：先用”用户体验走查 + 数据审计”找准切入点

不要凭直觉猜测哪里有问题。模拟一个真实用户的完整旅程：打开落地页 → 注册免费账号 → 进入产品 → 完成第一个关键操作 → 尝试购买。记录每个环节卡在哪里、哪里让人困惑、哪里无法找到付费入口。

同时调取每一步的漏斗数据：多少人访问网站，多少人注册，多少人到达 Aha Moment，多少人开始了支付流程。你会发现”激活”和”自助购买流程”往往是最大的漏洞。

建议 2：找到你的 Aha Moment，并设计”温暖启动”体验

Aha Moment 是用户第一次真正感受到产品价值的时刻。找它的方法是：列出 10 个你认为可能代表价值的行为（比如”完成第一次部署”、“邀请第一个队友”），然后做相关性分析——做了这个动作的用户，30 天留存和 90 天转化率是否显著高于平均？筛选出相关性最强的行为，然后通过实验验证因果关系。

为了帮助更多用户到达 Aha Moment，设计”温暖启动”体验：用模板或样例数据让用户在第一次进入时就能”玩起来”，而不是面对一个空白界面不知所措。Miro 是这方面的标杆——你注册后，回答几个关于用途的问题，就能立刻拿到一个现成的模板，5 分钟内真正开始做事。

建议 3：投资数据基础设施，哪怕从简单的工具开始

PLG 的命脉是数据。你至少需要三样东西：

  • 产品分析工具：Amplitude、Mixpanel、PostHog（开源）都可以，用来理解用户行为。
  • 数据采集层：Segment 或类似工具，让你在切换工具时不需要重新埋点。
  • 生命周期营销工具：不是传统的 EDM 工具，而是能够基于用户行为触发自动化消息的工具，比如 Braze、Mailchimp 的进阶版。

数据基础设施越扎实，你后续的每一次实验、每一次决策的质量就越高。而且这套能力不仅服务于增长团队，也能赋能产品团队和客户成功团队。

建议 4：从”增长特种部队”开始，承诺至少一年

组建一个核心增长小组：1 个增长 PM（需要强数据分析能力和实验经验）、1 个数据分析师（甚至可以先于 PM 招聘）、1-2 个工程师、1 个设计师。先在小范围验证 PLG 的可行性，然后逐步扩大。

增长 PM 的 KPI 与传统 PM 不同——他关心的不是”这个功能有没有做出来”，而是”这条漏斗的转化率有没有提升”。在每次需求评审中强制要求写清楚：这个功能帮助的是获取、激活、留存还是变现？这个设计如何测量成功？

建议 5：建立数据字典，统一团队的语言

大多数公司失败，不是因为工具不够，而是因为数据定义混乱。同一个指标，不同团队理解不同，导致分析结果无法对齐、决策效率低下。

数据字典应该包括：所有关键行为事件的名称、触发时机、包含的属性、谁来使用这些数据。定期审计数据埋点是否完整、数据格式是否正确。做一次完整的审计，你会发现很多”低垂的果实”——那些本来就在数据里、但从来没人分析过的洞察。

七、我的总结

PLG 不是一种可以快速上手的”增长黑客技巧”，而是一套需要长期投入的系统工程。它的核心不是免费产品，而是数据驱动：通过免费产品获取用户行为数据，通过数据理解用户价值，通过理解驱动产品迭代和商业转化。

对于任何 B2B 公司来说，PLG 和 SLG 最终都会走向融合——PLG 负责扩大漏斗、获取更多试用用户，用户在使用过程中形成产品价值和口碑；SLG 则负责识别高价值账户、谈成大单。两条腿走路，才能在竞争中保持优势。

但最关键的第一步，是承诺。PLG 需要 1-2 年的持续投入，需要跨部门的协作，需要在数据基础设施上真金白银地投入。如果你只是”试试看”，那最好的结果也不过是”试试看而已”。

Hila Chee 的建议非常清晰：找到你的 Aha Moment，设计温暖启动体验，把数据基础打牢，然后组建团队，持续实验。 每一步都不难，但每一步都需要真正的投入。当你的 PLG 飞轮开始转动，带来的增长会是自我强化的——就像那句老话说的，最好的增长就是让产品本身成为最好的销售员。

如果你觉得这篇文章有价值，欢迎订阅 Lenny’s Podcast，并在评论区分享你在 PLG 实践中的经验和困惑。

📺 播客信息

  • 发布时间：2023-04-02
  • 时长：1小时33分钟23秒
  • 播放量：15417 次观看
  • 原版视频：『YouTube』