AI时代，SEO正在被彻底重塑

嘉宾：Eli Schwartz ｜ Growth Adviser，SEO领域资深专家｜领域：AI产品与搜索未来趋势

背景与引子

2022年，ChatGPT的横空出世让整个搜索行业陷入焦虑。人们开始讨论一个令人不安的问题：Google会死吗？SEO还有意义吗？当AI能够直接回答用户的问题，为什么还需要点击那些蓝色的链接？

四年过去了，预言中的“末日”尚未到来。但2024年5月，Google在I/O大会上正式推出AI Overviews（AI概览），将AI生成的回答直接嵌入搜索结果顶部。这不是狼来了——这是狼真的来了。

传统SEO的逻辑正在崩塌。过去二十年成型的玩法——找关键词、写长文、堆外链——正在被彻底颠覆。那些靠“最佳XX”“如何XX”类内容占据排名的高流量网站，正在经历前所未有的冲击。

但这并不意味着SEO已死。恰恰相反，它正在重生。

Eli Schwartz是SEO领域最清醒的声音之一。他曾帮助Zapier、LinkedIn、Tinder、WordPress等公司构建SEO策略，著有《Product-Led SEO》。他在AI浪潮中的洞察不是悲观的末日论，而是对SEO本质的重新定义：SEO不是一项营销技术，而是一个产品问题。

理解这一点，将决定你的公司是在搜索变革中消失，还是在其中找到新的增长引擎。

一、嘉宾是谁

Eli Schwartz是一位专注于SEO的增长顾问，在搜索优化领域深耕超过十年。他服务的客户名单堪称“SEO成功案例展览”：Zapier从无人知晓到年营收数亿美元，SEO是核心渠道；Tinder在从未做过SEO的情况下，通过他设计的策略打开了全新的流量入口；Quora三个月内流量翻四倍；Survey Monkey每年从有机搜索获得数亿美元营收。

他自称不是典型的“SEO专家”，而是一个“产品人”。在咨询工作中，他花最多时间问客户的问题不是“你想排哪些词”，而是“你的用户真正在搜索什么”。这种提问方式，让他看到了大多数SEO从业者看不到的东西。

2024年，他花大量时间研究Google的反垄断案文档——整整286页的庭审记录。他发现，法官对SEO和数字营销的理解，比大多数从业者更深刻。这份文档揭示了Google如何思考搜索、排名和用户价值，而这一切都与AI时代的新SEO逻辑高度相关。

二、核心观点 TOP10

把SEO当作产品来做，而不是营销任务——产品经理比营销人员更适合思考SEO问题，因为它本质上是一个用户体验问题。
80%的搜索会被AI“吃掉”——但这80%从来就不是你应该争取的流量，因为它们几乎没有商业转化价值。
搜索漏斗的逻辑变了：漏斗顶部消失了，但中下部还在——用户仍然会在Google上搜索“如何比较两个CRM”“哪个酒店适合我”，这才是SEO的机会。
程序化SEO是最成功企业的共同选择——Tripadvisor、Zillow、Zapier都是用数据构建页面，而不是靠编辑写内容。
大多数SaaS公司不应该做SEO——如果你的用户不知道自己有问题，不知道你的解决方案存在，SEO对他们毫无意义。
关键词研究工具的数据可能偏差10倍——用它们判断趋势可以，用它们做预测是危险的。
链接建设本质上是品牌建设——靠购买外链和Guest Post建立的链接，对排名没有任何帮助。
技术SEO被严重高估——大多数网站的SEO问题不是技术问题，而是内容价值问题。
Google的垄断不会被打破——98%的移动搜索份额，加上与苹果的默认合作协议，让任何竞争对手都难以撼动它的地位。
SEO永远不会死，但它的形态会发生根本变化——用户永远需要选择，而选择永远需要搜索结果。

三、关键洞察

洞察一：搜索不是在消失，而是在重新分配价值。

过去，用户在搜索结果顶部找到答案，然后点击链接访问你的网站。这造成了大量“无意义的流量”——用户点了进来，但只是为了确认你已经给Google的答案。现在，Google的AI概览直接给出答案，顶部变成了“赞助内容+AI回答+传统结果的混合体”。这意味着：如果你只在顶部（漏斗顶部）竞争，你的流量会消失。但如果你在中下部（漏斗中下部）竞争，一切照旧。 Google正在做的是重新分配搜索的价值——把信息获取的价值留给AI，把商业转化的价值留给排在后面、但更具体的链接。

洞察二：程序化SEO的本质是数据民主化，而不是内容农场。

很多人误解了程序化SEO。Zapier不是简单地“生成成千上万的页面”，而是将用户实际在搜索的数据——工具组合——变成了可被搜索的页面。当用户在Google搜索“Gmail + Salesforce连接”时，Zapier专门有一个页面回答这个问题。这是数据驱动的用户旅程设计，而不是关键词堆砌。成功的程序化SEO需要两个前提：有用户真正在搜索的数据，以及有将这些数据转化为用户价值的业务流程。两者缺一，你的“程序化内容”就是噪音。

洞察三：大多数公司的SEO问题不是SEO问题，而是产品-市场匹配问题。

Eli在咨询中遇到最多的场景是：一个公司做出了一款产品，然后让营销人员去“为它做SEO”。这不是SEO，这是让营销人员凭空创造用户需求。正确的方式是相反的：找到用户已经在搜索的问题，然后让你的产品成为这个问题的答案。这就是Zapier的逻辑、Tinder的逻辑、Survey Monkey的逻辑。如果你不能回答“用户会搜索什么来找到我们的产品”，你就不应该做SEO。 不是每家公司都有SEO机会，这和不是每家公司都适合做品牌广告一样。

四、精彩金句

“Google给了一个答案，现在你所有的东西都在下面，你变难了被发现。实际上不是变得更难被发现——是你的东西变得不那么相关了。”

AI概览不是让排名更难，而是让那些泛泛而谈的内容变得无关。用户现在期待Google直接告诉他们答案，而不是给你一个“第6页的链接”。

“SEO不是黑暗艺术，它很简单。第一步，几乎所有人都错过了——成为那个用户。”

太多公司把SEO当成一种“技巧”，而不是对用户的理解。但SEO的起点从来都是同一个问题：如果我是我的目标用户，我会搜索什么？

“你不能回答人们会搜索什么这个问题？那就不要做SEO。”

Eli对SaaS公司说这句话的频率超乎想象。这不是一个悲观的建议，而是一个务实的建议——把你的资源花在真正有效的渠道上，比在一个没有用户搜索的领域里假装努力要好得多。

“技术SEO不是一个容易的解决方案。大多数网站的SEO问题不是技术问题，而是内容价值问题。”

网站被Google算法惩罚后，公司的第一反应是“我们需要做技术SEO审计”。但大多数时候，真正的问题是“你创造的内容对用户毫无帮助”。技术修复不了价值缺失。

“链接建设本质上是品牌建设。如果你建了一个人们真正想用的产品，他们就会提到你。”

这不是SEO的魔法，而是品牌建设的自然结果。购买外链Guest Post是浪费钱——没有人读那些网站，Google也不会被愚弄。真正的链接来自真正有价值的提及。

五、实战案例

Quora三个月流量翻四倍

当Eli开始与Quora合作时，这个问答平台从未认真对待过SEO。他们有一个致命问题：用户必须登录才能看到答案。这对用户来说体验很差，对Google来说更糟——爬虫也无法看到这些内容。Eli的第一个建议简单到令人惊讶：把答案展示给所有人看。是的，这意味着免费分享内容，但同时也意味着Google能看到你。第二个建议是创建一个HTML网站地图，帮助Google理解整个网站的内容层级和导航结构。三个月后，Quora的有机流量翻了两番。不是因为什么高深的SEO技巧，而是因为修复了最基础的产品问题。

Zapier：搜索你不知道你需要的东西

十年前，Zapier联合创始人Wade Foster找到Eli，希望他帮助解决一个悖论： Zapier的产品——自动连接不同应用——没有人需要，因为没有人知道它存在。但人们知道自己有一个需求： Gmail和Salesforce不能自动同步，他们需要手动导出导入数据。于是Eli帮助Zapier构建了“工具连接”的程序化页面：当用户搜索“Gmail连接Salesforce”时，Zapier专门有页面告诉她如何实现这一点。很快，“如果你想要A工具连接B工具，你会想到Zapier”。这不是关键词优化，这是用户旅程设计。

Tinder的本地搜索策略

Tinder在Eli的帮助下，终于理解了他们的真正用户故事：孤独。在一个新城市，没有人脉，想认识新朋友，这是Tinder解决的“孤独问题”。于是他们开始针对“online dating in Dubai”这类本地搜索词创建页面——不是泛泛的“最佳约会App”，而是针对特定城市、特定需求的页面。现在，无论用户在哪个城市搜索约会相关的问题，Tinder都可能出现。这不是“约会App的内容营销”，而是“孤独问题的解决方案展示”。

六、行动建议

建议一：画一张用户旅程地图，然后决定是否做SEO

为什么要做：在投入SEO资源之前，你需要一个清晰的判断标准。如果你的用户在购买前需要与销售人员沟通、需要多个人批准决策、或者不知道自己有你这个问题的解决方案——SEO的投资回报率几乎为零。

如何开始：花一天时间，跟踪一个真实的付费客户——他们是怎么找到你的？在做出购买决定之前，他们搜索了什么？看了什么？他们当时知道你有解决方案吗？如果他们是通过销售人员、线下活动或口碑知道的，而不是Google，SEO很可能不是你的正确渠道。

得到什么结果：你可能会发现，像很多SaaS公司一样，你根本没有“搜索旅程”。这节省了可能浪费在SEO上的数十万美元和一年时间。

建议二：重新定义你的SEO成功指标

为什么要做：大多数公司用“排名”和“流量”作为SEO的KPI。这是错误的。排名是中间指标，不是最终结果。如果你排名很好但没有转化，你什么都没有得到。

如何开始：如果你是SaaS公司，你的SEO成功指标应该是MQL（市场Qualified Leads）和最终收入。如果你是媒体网站，你的指标是广告展示和点击价值。如果你是电商网站，你的指标是GMV和转化率。设置追踪漏斗，从“搜索→着陆→转化”每一个环节的转化率，而不是只盯着排名。

得到什么结果：你会发现，有些“流量很大”的关键词排名，实际上是零转化的流量——它们吸引的是看热闹的人，不是买家。删除这些内容，把资源集中在真正转化的关键词上。

建议三：像产品经理一样管理你的SEO工作

为什么要做：SEO不是交给Agency写100篇博客就能完成的事情。它需要工程资源、设计资源、内容资源，还有一个人来协调这一切——这就是产品经理的角色。

如何开始：在你的下一个SEO项目启动会上，问三个问题：我们服务的用户是谁？他们的搜索旅程是什么样的？我们创建的内容是否在这个旅程中有价值？把SEO项目当作一个产品项目来管理：设置里程碑（用户研究完成→PRD完成→开发完成→上线），追踪每个里程碑的进度，而不是盲目投入内容创作。

得到什么结果：你可能会发现，你的“SEO团队”从来没有完成过一个里程碑——因为他们一直在产出内容，却从来没有真正交付一个能够转化的页面。

建议四：测试你的程序化SEO机会

为什么要做：程序化SEO（用数据构建页面）比编辑型SEO（靠人写内容）拥有更高的扩展性和更低的边际成本。但它只适合有用户真实数据的产品。

如何开始：列出一个你知道的用户会搜索的工具组合、功能需求或问题场景。问自己：我们的产品数据能够支持为每一个这样的组合创建一个专门页面吗？这个页面能够比Google的AI概览提供更具体、更有行动指引的答案吗？如果两个答案都是“是”，你有一个程序化SEO的机会。

得到什么结果：如果你是Zapier，你可能会覆盖成千上万个工具组合搜索。如果你是Zillow，你覆盖了美国所有的房产估值查询。这是竞争对手无法通过写文章复制的护城河。

建议五：忘掉关键词研究工具给你的“搜索量”

为什么要做：关键词研究工具的数据可能有高达10倍的偏差。这不是工具的问题，而是整个行业的局限性——Google不提供真实搜索量数据，所有人都是“估算”。

如何开始：用“自上而下”的TAM逻辑替代“自下而上”的关键词估算：你的目标市场有多大？有多少人真正会在网上搜索你的解决方案？保守估计你能获得多少市场份额？然后用这个数字做你的SEO商业决策，而不是一个可能偏差10倍的搜索量数字。

得到什么结果：你会得到一个更务实的预测——也许比你想象的更大，也许更小，但更重要的是，它不会因为一个工具的错误数据误导你的整个战略。

七、我的总结

AI时代的SEO不是死亡的开始，而是觉醒的契机。

当Google把AI答案塞进搜索结果顶部时，消失的不是SEO的价值，而是那些“无用的内容”的生存空间。用户仍然需要答案，Google仍然需要提供链接，企业仍然需要被发现。改变的是：谁能给出真正有价值的答案，谁能真正帮助用户完成从“好奇”到“购买”的旅程。

Eli Schwartz的核心洞察很简单但很深刻：SEO不是一种获取流量的技术手段，而是一种理解用户、服务用户的方式。 当你像产品经理一样思考用户旅程，像品牌建设者一样思考链接价值，像企业家一样思考资源分配，SEO不再是一个黑箱——它是一个你可以系统化设计和优化的增长引擎。

搜索会继续存在，Google会继续存在，用户的搜索行为会继续进化。唯一不会进化的是那些拒绝改变的人。

📺 播客信息

发布时间：2024-09-19
时长：1小时55分钟10秒
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原版视频：『YouTube』