Be fundamentally different, not incrementally better：如何打造让用户疯狂热爱产品

嘉宾：Jag Dugall ｜ Nubank 首席产品官｜领域：AI 产品与未来趋势

背景与引子

在 fintech 领域，有一家公司的名字你可能听过，但它的真实规模大概率会让你震惊：它比 Coinbase、Robin Hood、Affirm、Sofi 和 Lemonade 五家公司加起来还要大；它拥有比美国银行（Bank of America）更多的客户，却只在三个拉美国家运营；它的增长有 80% 到 90% 依靠用户口碑传播。这家公司叫 Nubank，一家从巴西圣保罗崛起的数字银行。

但真正让 Nubank 与众不同的，不是这些惊人的数字，而是它对”产品”这件事的理解：他们不是在做”稍微好一点”的银行，而是在做”完全不同”的银行。这家公司的首席产品官 Jag Dugall，前 Facebook、Google 产品负责人，在本期播客中分享了他们如何打造让用户疯狂热爱的产品，以及他对战略、产品开发和 AI 未来的深度思考。

嘉宾是谁

Jag Dugall 是 Nubank 的首席产品官。在加入这家巴西金融科技巨头之前，他在硅谷拥有辉煌的履历：Facebook 产品管理总监，负责视频和第三方内容变现；Google 资深副总裁，负责展示广告产品策略——当时 Google 的第二大业务。

但让 Jag 真正激动的事业转折点，是放弃硅谷的一切，飞往圣保罗加入一家当时还不太知名的数字银行。他在采访中坦言，当时有人问他”你为什么要离开 Facebook 去一个巴西银行”，他的回答是：因为这里有一群人，真正相信他们能让客户”疯狂热爱”。

这正是 Nubank 最独特的地方——它不是一家普通的科技公司，而是一家用价值观驱动产品的组织。Nubank 有五条核心价值观，其中第一条就是：“我们希望客户疯狂热爱我们”（We want our customers to love us fanatically）。Jag 回忆自己面试时看到这句话，心想”这就是我要加入的团队”。

核心观点 TOP10

找到深刻且情感化的痛点 —— 巴西传统银行是全世界最赚钱的银行，也是最受民众憎恨的银行。Nubank 从这个深层痛点起步。
文化是北极星 —— 公司 80% 到 90% 的员工能脱口而出五大价值观。价值观不是墙上的标语，是每天决策的标尺。
“足够好”不够好，“够伟大”才是目标 —— 在产品评审中，设计师说出这句话后成为团队的口头禅。
用 Sean Ellis 分数验证产品市场契合 —— 在巴西市场，Nubank 将门槛设为 50%（而非通常的 40%），因为巴西人天生更乐观礼貌。
口碑传播是最高效的增长引擎 —— 当你的产品足够好，用户会主动替你营销。
拿起电话直接打给客户 —— 不要让中间商传递用户声音。产品经理自己打电话给 10 个用户，往往第一通电话就能预测后九通的内容。
战略不是愿景，是具体的行动计划 —— 好的战略描述的是一个清晰的问题、一群具体的用户和一个基于真实优势的解决方案。
不是”稍微好一点”，是”完全不同” —— 只有足够不同，才能穿透噪音，让用户愿意告诉朋友。
多元化会稀释执行 —— 创业公司需要集中赌注，而不是对冲风险。
失败时坚持，但保持清醒 —— “Just because I’m losing doesn’t mean I’ve lost”——倒下不等于认输。

关键洞察

洞察一：Nubank 的成功密码是”先做信用卡，再做银行账户”

在数字银行纷纷选择”先做银行账户”作为切入点时，Nubank 选择了一条更难的路：从信用卡切入。Jag 解释道，这是深思熟虑的战略选择——信用卡是更高频、更高情感连接的产品，能让用户真正体验到”被服务”的感觉，然后逐步扩展到银行账户等更多产品线。“信用卡比银行账户难 10 倍，风险高 100 倍，但正是这种集中赌注让 Nubank 脱颖而出。”

洞察二：Sean Ellis 分数不只是指标，是产品开发节奏的把门人

Nubank 对产品市场契合度（PMF）有着近乎偏执的追求。Sean Ellis 分数问用户”如果这个产品消失了，你会有多失望？“只有当至少 50% 的巴西用户回答”非常失望”时，产品才被允许扩大规模。Jag 透露，他们有一个产品最初分数只有 40% 左右的及格线，经过一年多、几十次迭代后，才突破 50% 的门槛并开始规模化。目前这个产品已有超过 1000 万月活跃用户。

洞察三：用户不知道自己需要什么，但你可以通过观察发现

Jag 分享了宝洁发明 Swiffer 拖把的案例：消费者不会主动说”我讨厌拖地”，因为他们早已习惯了这种负担。但通过细致观察用户行为，团队发现了这个隐藏痛点并创造了新品类。Nubank 也在用类似方法探索”联合银行账户”这个品类——他们的假设是，今天的联合账户设计沿袭自女性无法独立开户的 19 世纪，早已不适合现代家庭。“让我和妻子分享 Spotify 播放列表比分享储蓄目标更容易，这在 2024 年不应该发生。”

洞察四：PM 最重要的职责是说不

当整个公司都在期待一个产品规模化，当高管们都在催促”赶紧上线”，产品经理的核心职责是推回去。Jag 直言：“我们不会把一个小问题放大成大麻烦。如果某样东西在小规模上都行不通，上线只会得到一个更大的烂摊子。” 他给年轻产品经理的建议是：带着数据、带着假设、带着对-trade-offs 的理解，勇敢说出”还没准备好”。

洞察五：战略的清晰度比正确性更重要

Jag 引用 Instagram 创始人 Kevin Systrom 的话：“我们可能错了，但我们至少是清晰的。“他强调，战略不需要完美，但需要明确——这样当偏离轨道时，你能迅速察觉并调整。相反，模糊的战略让执行变成盲目奔跑，再好的执行力乘以零战略都是徒劳。

精彩金句

“We’re not trying to be incrementally better. We are trying to be fundamentally different.”

—— Jag Dugall。这句话被印在 Nubank 办公室的马克杯上，成为产品团队的核心理念。只有根本性的不同，才能让用户主动告诉朋友。

“Good enough isn’t good enough. Is it great enough?”

—— 某次产品评审中设计师说的话，后来成为团队口头禅。

“If you’re in the business of being fanatical about customers, you’re fanatical about the experience, and AI can help you make it even better while also making it more efficient.”

—— Jag Dugall 谈 AI。AI 不是噱头，是服务客户的新工具。

“Just because I’m losing doesn’t mean I’ve lost.”

—— Coldplay 的一句歌词，成为 Jag 在 Google 项目失败那段低谷期的慰藉。

实战案例

案例：Assistente de Pagamentos（支付助手）的产品迭代之路

在巴西，支付账单是一件极其复杂的事——四种不同的支付渠道，有的靠 Pix（即时支付系统），有的靠更传统的铁路，而且并非所有渠道都可靠。一旦漏付账单，用户会被上报征信机构，留下负面记录。

Nubank 推出了”支付助手”产品来解决这个痛点。初版上线后，团队用 Sean Ellis 分数测试，发现整体分数”边界 40%“——勉强及格。但当他们深入分析时发现了一个有趣的模式：注册了超过四个以上账单承诺、且跨两个以上渠道的用户，Sean Ellis 分数高达 70%。

这说明什么？答案是：关键不是让用户逐个添加账单，而是让他们能一次性跨渠道迁移多个账单，然后自动化接管。团队据此做了几十次迭代，不断优化多渠道聚合体验。15 个月后，这款产品月活跃用户突破 1000 万。

关键学习：不要只看整体数据，要找到那个”甜蜜用户群”，理解他们为什么热爱产品，然后想办法把更多普通用户变成那个样子。

行动建议

建议一：把 Sean Ellis 分数变成产品评审的必备问题

为什么要做：很多团队在”感觉产品差不多了”的时候就开始规模化，结果发现留存差、口碑烂。Sean Ellis 分数提供了一个客观的、情感化的”热情温度计”。

如何开始：在用户调研中问”如果这个产品明天消失了，你会有多失望？“设定你自己的门槛（Nubank 是 50%），只有达到门槛才允许进入规模化阶段。

能得到什么结果：避免浪费资源放大一个不被热爱的东西，把迭代成本控制在可控范围内。

建议二：产品经理自己拿起电话打给用户

为什么要做：层层传递的用户反馈会失真。研究人员设计问卷，分析师处理数据，最后才到产品经理——中间太多”度”的距离。

如何开始：选定一个正在迭代的产品，直接从后台随机挑 10 个用户，拿起电话打过去。Jag 说，通常第一通电话就能预测后九通的内容。

能得到什么结果：直击真实用户的语言、语气、情绪，这是任何数据分析都给不了的东西。

建议三：每做一个决策，先问”这对用户是足够好还是够伟大”

为什么要做：“足够好”是通往平庸的门票。用户不会为一个”还行”的产品告诉朋友。

如何开始：在每次设计评审和产品审核中，最后一个问题固定为”这个版本的客户会有什么感受？他们会愿意告诉朋友吗？”

能得到什么结果：团队逐渐形成对”伟大”的标准判断力，减少”差不多就行”的妥协。

建议四：在动手前先写新闻稿，而不是先写 PRD

为什么要做：PRD 描述的是功能规格，新闻稿描述的是用户价值。如果写不出让人心动的新闻稿，说明产品价值还不够清晰。

如何开始：采用亚马逊的”逆向工作法”（Working Backwards），在写一行代码之前，先写给用户看的”假想新闻稿”和 FAQ。

能得到什么结果：从第一天就以用户价值为导向，避免开发团队在错误的方向上跑太远。

建议五：找到你的”集中赌注”，不要试图做所有事情

为什么要做：创业公司的资源永远有限。试图覆盖所有用户、满足所有需求，最终只会哪边都做不透。

如何开始：每个季度问团队一个问题：“如果只做一件事，哪件事对用户和业务的改变最大？“然后把 80% 的资源押在这件事上。

能得到什么结果：深度穿透一个痛点，建立真正的竞争壁垒，而不是浅层覆盖一片红海。

我的总结

这期访谈揭示了一个被太多公司忽视的真相：用户口碑的爆发性增长，来自于产品对痛点的根本性解决，而不是功能的微创新。Nubank 用 80-90% 的口碑增长证明了这一点，而他们的方法论其实并不复杂——找到足够深的痛点，用足够高的标准打造产品，用数据但不盲信数据，在规模化前确保产品真正让人热爱。

Jag Dugall 的那句”我们不是做稍微好一点的，我们是做完全不同的”，不仅是 Nubank 的产品哲学，更是一切突破性创新的起点。在这个产品过剩、信息过载的时代，只有足够不同，才能被记住、被谈论、被传播。

📺 播客信息

发布时间：2024-05-16
时长：1小时35分钟17秒
播放量：37117 次观看
原版视频：『YouTube』