Building Substack：从Facebook到Substack的产品创业之旅
嘉宾：Sachin Monga ｜ Substack 产品负责人 ｜ 领域：创作者经济与产品增长
背景与引子
2022年，当大多数人还在讨论算法推荐和流量分发的时候，Substack悄悄上线了一个看似”反潮流”的功能——Recommendations（推荐）。这个功能的核心逻辑极其简单：让每一位作家自己选择他们欣赏的其他 newsletter，当读者订阅某一个 newsletter 时，会看到作家手动推荐的其他 newsletter。整个过程没有算法参与，没有个性化推荐，完全依赖人与人之间的信任链条。
这个功能最终成为 Substack 历史上最强大的增长引擎之一。据统计，超过三分之一的 Substack 新订阅来自平台内的网络效应，而在部分 newsletter 中，70% 的增长完全依赖这一功能。
这背后的产品逻辑是什么？一个功能如何从创始人的质疑声中诞生？在一个没有专职产品经理的公司里，产品团队如何从零建立？本期节目，我们对话 Substack 产品负责人 Sachin Monga，深度拆解这个平台的增长秘密，以及他对创作者经济未来的思考。
一、嘉宾是谁
Sachin Monga 目前担任 Substack 产品负责人，此前他在 Facebook 工作了超过七年时间。在 Facebook 期间，他参与过增长团队、广告团队，最终负责分享功能（Sharing）团队，帮助用户在 Facebook 主应用中更好地与朋友和家人分享内容。
三年前，Sachin 与朋友 Alex Cornell 共同创办了一家名为 Cocoon 的照片分享应用，专注于帮助用户在亲密圈子里分享生活。2021年，Substack 收购了 Cocoon，整个团队加入 Substack。Sachin 开始领导 Substack 的产品和设计团队，带领这家公司从”工具驱动”向”产品驱动”转型。
他的经历本身就是一个独特的产品视角：从拥有数十亿用户的超级平台 Facebook，到专注于创作者生态的 Substack，两种截然不同的工作模式塑造了他对产品本质的深刻理解。
二、核心观点 TOP10
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Substack 正处于从工具向网络转型的关键阶段——这家公司正在重新定义自己，从一个简单的 newsletter 工具演变为一个完整的创作者经济网络。
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产品团队结构应该围绕客户而非功能来组织——Substack 的三个核心团队分别是 Writer Team（服务作家）、Reader Team（服务读者）和 Growth Team（增长），每个团队都专注于解决一类用户的永恒问题。
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创始人的产品直觉是资产，但需要通过信任转化为杠杆——作为产品负责人，早期角色更像是一个促进者而非决策者，通过持续沟通帮助团队与创始人建立共同的心智模型。
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推荐功能的核心不是算法，而是人际关系——作家手动推荐其他作家，读者通过信任的人发现新的内容，这种基于信任的发现机制比任何算法都更有价值。
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Growth at Substack 不是线性的，而是网络效应驱动的——超过三分之一的新订阅来自平台内部的网络推荐，作家越多，读者越多，发现机制越强大。
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在大公司做产品是管理权衡，在创业公司是管理时间——Facebook 的权衡是永久性的，做A可能意味着永远无法做B；Substack 的权衡更多是时间维度的，这个月做A意味着推迟B。
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产品推出的最佳方式是邀请一小批早期用户共创——Substack 建立了”Product Lab”，邀请一百位左右的深度用户参与功能测试，确保功能在正式发布前经过充分验证。
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控制权是 Substack 所有产品决策的核心原则——无论是推荐功能还是订阅流程，优先考虑哪种方案能赋予作家和读者更多控制权。
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创作者经济的黄金时代才刚刚开始——历史上互联网支持优质写作的经济模型一直很差，但现在越来越多的人可以凭借一小批高付费意愿的忠实用户谋生甚至致富。
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一千个真粉丝的理论在 Substack 上已经成为现实——不需要数百万读者，只需要一千个愿意每月支付十美元的忠实订阅者，就能实现体面的生活。
三、关键洞察
洞察一：推荐功能的最大创新是”控制权的归还”
Substack 最初完全可以做一个基于阅读习惯的算法推荐系统，就像 Facebook 当年做 People You May Know 一样，通过分析用户行为数据来推荐新的 newsletter。但他们选择了另一条路：把推荐权完全交给作家。
为什么？因为在 Substack 的产品哲学里，作家拥有与读者建立信任关系的”空间”，这个空间不应该被平台算法所占据。推荐功能尊重了这一原则，作家推荐的是他们真正尊重的人，而不是系统认为你可能喜欢的内容。这种设计反而产生了更强的网络效应——当读者通过信任的作家发现新内容时，转化的意图（intent）远高于算法推荐。
洞察二：产品流程的价值在于持续改进，而非追求完美
Sachin 分享了一个重要观察：在高速增长的创业公司里，任何产品流程都会很快变得过时。他说团队经常互相提醒，不要太担心是否拥有完美的规划流程或执行节奏，因为”无论我们的流程是什么，我们永远不会有完美的流程”。
真正的重点是：我们是否每周、每月、每年都在变得更好？这个看似简单的心态实际上极其重要——它让团队不会陷入”流程内耗”，而是一直保持行动导向。
洞察三：与大公司产品经理相比，创业公司产品经理的核心能力是”穿墙而过”的动力
在 Facebook 这样的超级平台，产品经理面对的是永恒的权衡取舍——做一个功能可能意味着永久放弃另一个功能。但在 Substack，权衡更多是时间维度的：现在做A意味着推迟做B，但未来仍然可以做B。
这种环境下，产品经理需要的核心能力不是精细的权衡计算，而是能够在不确定性中持续推进的韧性。Sachin 直言，这个角色”不适合所有人”——需要一种能够在不断被颠覆的环境中保持前进的人格特质。
洞察四：创作者经济的核心转变是从”规模经济”到”信任经济”
传统的互联网内容商业模式依赖规模——你需要尽可能多的眼球和注意力，通过广告变现。这要求创作者不断追逐流量，参与平台设计的注意力游戏。
Substack 代表的是另一种模式：通过直接订阅，创作者只需要服务一小批真正重视他们内容的人。这些人愿意为质量付费，愿意长期支持，不需要创作者拥有百万粉丝。当一个读者点击”订阅”按钮时，他付出的是一个有分量的信号——他在授权这个创作者”进入他的大脑”。这种信任关系比任何算法推荐都更有商业价值。
四、精彩金句
“我真的认为，我们才刚刚进入互联网写作者最美好的时代。”
—— Sachin Monga 在谈到创作者经济的未来时，表达了对这一变革性时刻的坚定信念。他指出，在互联网历史的绝大部分时间里，支持优质写作的经济模型一直非常糟糕，而现在越来越多的人可以通过一小批高付费意愿的订阅者谋生甚至致富。
“在 Facebook，当你做A时，可能会让B永远变得更难。”
—— 这是大公司与创业公司在产品决策上最本质的区别。在 Facebook，产品决策往往带来永久性的权衡取舍；而在 Substack，权衡更多是时间维度的，这个月做A意味着推迟做B，但B仍然可以做。
“如果你能获得一千个愿意每月支付十美元的真粉丝，你就能体面地生活。”
—— Kevin Kelly 的”一千真粉丝”理论在 Substack 上已经成为现实。Sachin 指出，一旦找到愿意付费的一千人，市场往往会自动扩大到两千、五千甚至一万——因为这个平台的网络效应会不断放大优质内容的价值。
五、实战案例
Lenny Rachitsky 的增长飞轮
Sachin 在节目中多次提到 Lenny 的 newsletter 作为推荐功能的成功案例。Lenny 透露了一个令人震惊的数据：在他的 newsletter 中，70% 的增长完全来自推荐功能——不是因为他在 Twitter 发帖，不是因为 SEO，不是因为任何外部渠道，而是因为他的订阅者通过推荐功能发现了他的内容。
更值得注意的是，这些通过推荐来的订阅者质量并不低。Lenny 强调，虽然确实存在一些低意图用户，但整体转化率和付费意愿与通过其他渠道来的用户相比，并没有显著差异。
这背后的原因是：推荐发生在用户刚刚经历了一次高质量阅读体验之后。当一个读者通过信任的作家（比如推荐 Lenny 的其他 newsletter 作者）发现 Lenny 时，这种信任转移具有很高的转化价值。
Product Lab 的共创模式
Substack 在推出推荐功能时，采用了一种独特的验证方式。首先，他们没有直接向所有用户开放功能，而是邀请了包括 Lenny 在内的少数早期用户参与测试。在这个过程中，团队获得了宝贵的反馈，了解了作家真正希望推荐功能如何工作。
这些反馈最终改变了功能的实现方式。团队在这个过程中发现，作家需要的不仅仅是展示推荐的位置，他们需要一个能够体现信任关系的推荐展示方式。最终版本的推荐功能在视觉设计、交互流程、甚至邮件通知的措辞都经过了仔细的打磨。
这种”邀请制共创”后来成为 Substack 的标准流程——他们建立了”Product Lab”，邀请大约一百位深度用户参与新功能的早期测试，确保每个功能在上线前都经过充分验证。
六、行动建议
建议一：立刻开始，不要等待”完美时机”
为什么要做：Sachin 强调，Substack 的设计哲学就是让开始变得尽可能简单——只需访问 substack.com，点击”开始你的 Substack”按钮就可以。这正是他建议每个犹豫者采取的第一步。
如何开始：不要给自己设定太高的起点。如果不确定是否适合写作，可以先发布一段视频、录制一段音频，或者写一篇短文。把你的 newsletter 看作一个实验，而非一个承诺。
能得到什么结果：就像 Lenny 的亲身经历——他最初只是抱着试试看的心态注册，随手起名为”Lenny’s Newsletter”，完全没想过这会成为他的全职事业。不开始，你永远不会知道可能性在哪里。
建议二：不要害怕设置付费墙
为什么要做：许多新 writer 担心向读者收费会疏远他们。但实际上，订阅是一种”高意图”的行为信号——愿意付费的订阅者往往是最忠实的支持者，他们希望你能够长期持续创作。
如何开始：不要等到觉得自己”足够好”才设置付费墙。当你开始看到订阅者在认真阅读你的内容、认真回复你的邮件时，这就是一个信号——他们愿意为你的价值付费。
能得到什么结果：以每月十美元的订阅费计算，一千个付费订阅者就能带来每月一万美元的收入。这不是遥不可及的数字，而是一个可以通过持续输出高质量内容实现的现实目标。
建议三：利用推荐功能主动建立连接
为什么要做：推荐功能目前驱动了 Substack 上相当大比例的增长。对于已经建立的 newsletter 来说，这是一个几乎零成本的增长渠道。
如何开始：定期更新你的推荐列表，选择那些你认为真正值得被更多人发现的 newsletter。当你有足够的读者基础后，你的推荐对于被推荐者来说具有真实的价值——这是互惠互利的关系。
能得到什么结果：就像 Lenny 发现的，通过推荐来的订阅者往往具有较高的质量和忠诚度。如果你有影响力，主动推荐新人可以帮助他们快速起步，同时也能强化你在社区中的地位。
建议四：给自己留出”停止实验”的选择权
为什么要做：Sachin 指出，许多 writer 在开始时过于保守，担心”如果我更新太频繁会怎样”或”如果我需要休息怎么办”。实际上，读者比你想象的更宽容，而你自己的可持续性比任何更新频率都更重要。
如何开始：不要把 newsletter 定义为一种”必须永远坚持”的承诺。把它看作一个可以随时调整的实验——你可以从每周一篇开始，也可以从每月一篇开始。如果需要休息，可以直接告诉你的订阅者；如果你发现某个节奏不适合你，可以随时调整。
能得到什么结果：更健康、更可持续的创作节奏，以及一个更长期的 newsletter 事业。许多 writer 失败的真正原因是burnout（倦怠），而不是内容质量问题。
七、我的总结
这场与 Sachin Monga 的对话，实际上揭示了一个更宏大的趋势：互联网正在经历从”注意力经济”向”信任经济”的根本性转变。Substack 的成功不仅仅是找到一个好的商业模式，而是重新定义了创作者与读者之间的关系——从单向的内容消费，变成基于信任的长期价值交换。
推荐功能的设计哲学是这一切的缩影：放弃算法的短期效率，换取信任网络的长期价值。这种”反潮流”的设计思维，值得每一个产品人和创作者深思。而 Sachin 从 Facebook 的大公司经验中提炼出的洞察——关于如何在不确定性中建立团队、如何让产品流程服务于成长而非成为枷锁——同样适用于任何正在快速演进的组织。
创作者经济的黄金时代才刚刚开始，而那些敢于开始、善于建立信任、愿意拥抱变化的人，将是这个时代最大的受益者。
📺 播客信息
- 发布时间：2022-10-30
- 时长：1小时1分钟
- 播放量：5,455 次观看
- 原版视频：YouTube