Deel 如何在三年内从零做到近 3 亿美元 ARR：顶级增长负责人的方法论复盘

嘉宾：Melton Quran Berkowitz ｜ Deel 增长负责人 ｜ 领域：B2B SaaS 增长与全球化扩张

背景与引子

在 SaaS 行业，衡量一家公司是否伟大的标准，往往不是它融了多少钱，而是它能否在快速扩张的同时保持健康。

Deel 就是这样一个异类。

这家公司帮助企业完成全球招聘、薪资支付、合规管理和 EOR（雇主记录）服务。从 2020 年 7 月到 2023 年初，不到三年时间，ARR（年度经常性收入）从不足 100 万美元飙升至 2.95 亿美元——同时保持了 EBITDA 盈利。增长曲线大致是：2021 年 1 月 400 万美元，2021 年底 5700 万美元，2022 年 4 月突破 1 亿美元。这条曲线在 SaaS 历史上几乎找不到对手。

本期节目邀请到了 Deel 的增长负责人 Melton Quran Berkowitz。她是 Deel 市场营销团队的二号员工，当时全公司也只有不到 20 人。从 Reddit 社区运营到 SEO 策略，从早期团队搭建到文化塑造，她完整经历了 Deel 从默默无闻到行业标杆的全过程。

这是一次关于增长方法论的深度复盘，也是一份关于如何从零开始构建增长机器的实战手册。

一、嘉宾是谁

Melton Quran Berkowitz 是 Deel 的增长负责人，掌管着 Deel 所有增长相关工作——涵盖付费广告、产品营销、内容、社区、品牌等所有渠道。

在加入 Deel 之前，她在 Branch Accounting 负责营销工作。她自称是一个”廉价增长渠道专家”——这正是 Deel 早期雇佣她的原因：一家初创公司没有那么多钱去烧广告，他们需要找到更聪明的方式获客。

今天的 Deel 已经是全球 HR 科技领域的标杆，而 Melton 带领的增长团队是这艘火箭的燃料系统。她分享的每一个策略，都来自真实的战斗经验，没有任何”理论上的应该”——全是”我们是这样做的，我们看到了结果”。

二、核心观点 TOP10

先建骨架，再上妆容。 增长的第一步永远是：网站有没有、打开快不快、Google 认不认。只有这些基础打好了，付费广告才有意义。
廉价的增长渠道 = 回答问题的地方。 Reddit、Quora、Google 搜索、社区……人们在这些地方提问，你就去那里免费帮他们回答。这就是最便宜也最有效的增长方式。
SEO 的核心是”搜索是否结束”。 当用户读完你的文章后，是否还需要回到 Google 继续搜索？如果需要，说明你的内容没有真正回答问题，Google 也不会给你好排名。
关键词要过滤意图，不能只追求搜索量。 700 个关键词，用”信号灯系统”分类——绿（高意向）、黄（待定）、红（无效），从绿色最高搜索量的词开始做内容。
内容要简单到五年级阅读水平。 越专业的术语，越容易把人挡在门外。如果你的内容需要大学水平才能读懂，说明你的语言还需要降级。
先做底部漏斗，再做品牌传播。 B2B 的买家已经准备好了，你需要先找到他们，而不是花时间做”让大家认识我们”的campaign。
长尾平台是增长盲区。 小众播客广告、垂直社区、Newsletter……每个单独来看量都不大，但加起来占到了 Deel 30% 的线索来源。
增长团队的每个成员都要对收入负责。 只看线索量不够，还要追踪到成交、追踪到一年后的实际收入，用数据决定每个渠道该投入多少钱。
招聘看”小 руки”精神。 无论职位多高，愿不愿意亲手去做最细小的工作，这才是判断候选人是否适合早期公司的核心标准。
产品是一切增长策略的地基。 再好的营销也救不了一个不达标的产品的体验，但当产品本身够硬时，营销会让它的光芒被更多人看见。

三、关键洞察

洞察一：增长最简单的入口，是人们已经在提问的地方。

大多数公司想的是”我要怎么让人知道我的产品”，而 Melton 的思路是反过来的：“我的潜在用户正在哪里提问，答案是什么？”

Reddit 上有人在问”怎么合法地在德国雇一个工程师”，Deel 的团队就有人在下面回答。不做广告，不刷存在感，就是像一个热心的朋友一样告诉对方：你需要了解什么税、要签什么合同、第一步做什么。

这听起来简单，但需要真正的耐心。早期 Deel 就是这样一个人一个人地回答，慢慢建立起口碑。当一个回答被一个社区里的人看到、认可、转发，那个答案就成了一颗种子——它会持续在互联网上帮助更多人，而 Deel 不用再花任何钱。

洞察二：SEO 的最大误区是”塞关键词”。

Melton 说：“最大的错误是，人们只是把关键词塞进去，然后说’我提到了五次这个词，Google 应该给我排名’。”

真正的 SEO 思维是：用户搜索这个词，是想要什么答案？你能不能在第一时间把答案完整地给他？

她举了一个例子：当你在 Google 搜索”EOR”，Google 给出的结果不是”雇主记录”（employer of record），而是”强化采油”（enhanced oil recovery），因为搜索这个缩写的大部分人是石油行业从业者。这意味着，如果你盲目标榜”我们要为 EOR 关键词排名”，你永远排不上去——因为 Google 从来没打算给你这个搜索量。

这就是为什么在动笔之前，理解搜索意图比研究搜索量更重要。

洞察三：增长团队结构要从”功能”出发，而不是”区域”。

很多公司犯的错误是：建立区域团队，然后每个区域都配自己的内容团队、付费广告团队、运营团队。表面上看是”本地化”，实际上是在分散最珍贵的资源——专业能力。

Deel 的做法是功能团队加区域团队的混合结构。内容团队、付费团队、品牌团队都是功能团队，他们是各自领域的专家，不论在世界哪个角落都可以协作。而区域团队负责传达本地市场的需求，协调功能团队落地。

这意味着，土耳其的市场经理想投广告，不是自己建立广告团队，而是向中央的付费增长团队提出需求，双方协作执行。“最佳实践在功能团队内部流动，技能提升速度远快于分散式结构。“Melton 这样描述。

洞察四：文化不是写在墙上的，而是你已经在做的事情。

Deel 的核心文化有三个关键词：Deel Speed（速度）、Default Optimism（默认乐观）、Care（真正关心客户）。

Melton 强调，这些价值观不是某一天高管们坐在会议室里想出来的，而是在公司运营中自然生长出来的。“Deel Speed”最早只是 CEO Alex 和同事们说的一句话——“我希望你用 Deel Speed 完成这件事”。由于这句话被反复使用，大家才决定把它正式定义为一条价值观，大约是在公司成立一年后。

真正的文化是你已经是的模样，而不是你希望成为的模样。这和 Airbnb 的经历如出一辙：他们在创业四年后才梳理价值观，后来发现有两个是”理想型”而非”真实型”，最终删掉了。

四、精彩金句

“你不能运行一个成功的付费广告项目，如果你的网站需要四秒以上才能加载。”

这句话精准解释了为什么增长必须从底层开始。基础设施不好，上层的一切都是在浪费钱。

“在 B2B 世界，人们不想被推销，他们想让问题被解决。”

这是理解一切”低成本渠道”的核心——Reddit、Quora、社区，回答问题，提供价值，让人们自己发现你的产品适合他们。

“世界上最简单的问题不是’最好的薪资解决方案是什么’，而是’我怎么给在土耳其的工程师付工资’。”

把问题具体化，才能提供真正有用的答案。Deel 的内容策略从来不追求大词，而是永远站在用户的具体处境里回答问题。

“在 Deel，我们不叫自己营销团队，我们叫增长团队。”

名称背后是 KPI 的差异——营销团队对线索负责，增长团队对收入负责。Melton 的团队从不满足于”带来了多少线索”，他们追踪每一个线索从成交到一年后实际贡献的收入。

五、实战案例

案例一：IRS 链接到一家公司的博客文章。

在上一份工作中，Melton 的团队遇到了新冠疫情和 PPP 贷款计划出台。大量小企业主不知道自己能不申请、怎么申请。团队花时间深入研究了 PPP 的资格规则和申请流程，为客户写了一篇详尽的操作指南。

这篇指南的质量高到 IRS 官方在回复页面链接到了这篇文章——把它列为”如果您有问题，请查阅这份资源”。这篇内容在 PPP 申请窗口期带来了巨大的自然流量。

关键在于：这不是一篇软文，不是一篇”我们的产品有多好”的文章，而是真正帮助人们解决了一个燃眉之急的问题。“IRS 决定链接到它，这是最好的证明——这个问题被回答了。”

案例二：Reddit 运营——用 ironing board 开的视频会议。

Deel 早期的 Reddit 策略很简单：设定关键词追踪（用 Melton 自嘲”很土气”的工具），当有人在相关社区提问”我想在法国雇一个人，怎么操作”，Deel 团队里的人就第一个跳出来给出专业、详细、有帮助的回答。

Melton 本人也身体力行。有段时间她在伊斯坦布尔探望家人，和丈夫用”石头剪刀布”决定谁用家里唯一的办公桌——她输了，于是坐在熨衣板上开会。背景是博斯普鲁斯海峡的绝美景色，同事们在 Zoom 上惊叹”你的办公室也太棒了”。她回复说：“你们不知道我正坐在熨衣板上。”

这个细节后来被她发到 Twitter，引发了大量关注。但更重要的是，它说明了远程工作的真相：你在哪里不重要，你能不能完成任务才重要。Deel 从第一天就是远程优先的，文化建立在”产出”而非”在场”上。

六、行动建议

建议一：做增长之前，先给你的网站做一次速度体检。

为什么要做：如果你网站的加载时间超过 4 秒，任何付费广告带来的流量都会在到达之前流失。Google 也倾向于惩罚加载慢的网站。

如何开始：用 Google PageSpeed Insights 或 GTmetrix 测一下你的网站。目标分数 90 以上，移动端尤其重要。如果低于这个标准，先联系你的开发团队做优化，再考虑投广告。

能得到什么：一个能在两秒内打开的网站，是所有增长活动的前提。

建议二：用”搜索意图信号灯”系统重建你的内容策略。

为什么要做：大多数公司盲目追求高搜索量的关键词，但这些词往往意图混乱——搜索的人根本不是你的目标客户。

如何开始：列出与你业务相关的 500-700 个关键词，按照搜索意图分类。绿色 = 高意向（搜索的人真的是你的潜在买家），黄色 = 可能有兴趣（50/50），红色 = 意图不对（比如 EOR 不是你要的”EOR”）。只从绿色高频词开始做内容，确保每一篇文章都能真正帮人解决问题。

能得到什么：一个以转化为导向的内容库，而不是一个”看起来有内容但没人看”的僵尸博客。

建议三：把增长团队的 KPI 从”线索量”改成”收入贡献”。

为什么要做：只看线索量的团队会优化”看起来有效果”的东西，而不是真正推动业务增长的东西。付费广告带来了 100 条线索，但全部不成交——这不是增长，是浪费。

如何开始：与数据团队合作，建立一个漏斗追踪仪表板。追踪每个渠道的线索 → 合格机会 → 成交 → 一年后实际收入。计算每个渠道的平均客户价值（LTV）和回本周期。用这些数字来决定你的预算分配。

能得到什么：清晰的证据告诉你哪些渠道值得加码，哪些应该削减。

建议四：招聘时问：“你愿意做最小的事情吗？”

为什么要做：在创业公司，资源和流程都不完善。每个人都需要既能制定策略、也能亲手执行细节。如果一个总监不愿意做”低于自己身份”的工作，那他在关键时刻会成为瓶颈。

如何开始：面试时问”如果明天项目需要你亲自做数据整理，你会怎么做？“看候选人的反应是抵触、犹豫，还是毫不犹豫地说”当然，如果需要的话”。同时检查他们过去是否有过”从零开始、什么都要自己做”的经历，而不只是”在一家大公司管理团队”的经验。

能得到什么：一个团队，每个人都能在需要时卷起袖子。

建议五：去 Reddit、去 Quora、去任何人在提问的地方，真诚地回答问题。

为什么要做：这是最被低估的增长渠道，而且几乎零成本。人们在数字社区里提问，意味着他们正处于需求被发现的状态——这正是你出现的最佳时机。

如何开始：找到 3-5 个你的潜在客户最活跃的社区或平台（不一定是 Reddit，也可以是垂直论坛、Discord 群组、行业 Slack）。注册账号，观察他们在问什么，找到你能专业回答的问题。回答时，先给价值，再提方案。不要发完就跑，保持互动。

能得到什么：真实的信任积累，每一个被帮助的人都是潜在的客户和口碑传播者。

七、我的总结

听完 Melton 的分享，最强烈的感受是：增长没有魔法，只有纪律。

Deel 的增长不是靠一个天才的创意、一轮疯狂的广告投放，或者什么隐秘的”增长黑客”手段。它靠的是一步步把基础打扎实：先去回答问题，再去获得流量；先理解搜索意图，再去写内容；先把产品做好，再让营销放大它的声音；先找到愿意做小事的人，再让他们去建大团队。

增长的底层逻辑从未改变——找到需要你帮助的人，用他们需要的方式帮助他们，然后不断重复这件事。区别只在于：你能坚持多久，以及你愿不愿意把那些”看起来不够光鲜”的工作做彻底。

Deel 从一个不到 20 人的团队做到了近 3 亿美元 ARR，保持盈利，没有捷径，只有一步一步地踩实每一个增长台阶。这或许就是 SaaS 历史上最诚实的增长故事。

📺 播客信息

发布时间：2023-08-27
时长：1小时11分钟51秒
播放量：33669 次观看
原版视频：『YouTube』