Founder-led sales：为什么每个创始人都应该亲自去做销售

嘉宾：Pete Kazanjy ｜ AI领域顶级产品负责人、Atrium CEO、《Founding Sales》作者｜领域：AI 产品与未来趋势

背景与引子

在创业的世界里，有一个被反复验证的规律：几乎100%的B2B公司最终都会建立销售团队。这不是”如果”的问题，而是”何时”的问题。但现实是，绝大多数技术创始人都有一个共同的恐惧——销售。他们宁愿花三个月写一份完美的产品路线图，也不愿意拿起电话打给一个陌生的潜在客户。

这种对销售的抵触，源于一个根深蒂固的误解。许多人认为销售是一门需要天赋的神秘技艺，是那些天生外向、口若悬河的人才能掌握的能力。普通人？对不起，你不是”天生的销售员”，还是专心写代码吧。

但Pete Kazanjy用他自己的经历彻底颠覆了这个认知。他没有销售背景，最初是一名产品经理。2009年他创办了Talentpin，一款招聘软件公司。很快他就发现，无论产品多好，B2B软件不会自己卖出去。他不得不成为公司的第一个销售人员、第一个销售经理、第一个销售负责人。

在这个过程中，他顿悟了一件事：销售根本不是什么火箭科学。如果我能学会，任何人都能学会。

这正是《Founding Sales》这本书诞生的原因——Pete把那些他希望早期就能知道的销售知识整理成册，帮助创始人和第一次做销售的人少走弯路。而今天这场对话，将彻底改变你对销售的理解。

嘉宾是谁

Pete Kazanjy是一个真正的销售思想领袖，他的职业生涯轨迹本身就证明了”后天学习销售”是完全可能的。

他的技术生涯始于VMware，从那里起步，他一路成长为产品营销和产品管理领域的专家。2009年创办Talentpin后，他被迫亲上一线做销售，在这个过程中积累了宝贵的实战经验。2014年，公司被Monster Worldwide收购，这段创业经历让他深刻理解了B2B销售的真谛。

之后他写下了《Founding Sales》，这本书后来成为他口中”B2B创始人必读的销售圣经”。紧接着，他创立了Modern Sales Pros社区，如今已成为全美最大的销售运营领导者社区，汇聚了30,000名销售运营和销售领导者。

他现在的公司Atrium开发数据驱动的销售管理软件，帮助销售经理和团队通过指标和数据来提升代表绩效。简单来说，这是一家用数据思维重新定义销售管理的公司。

Pete的核心洞察是：销售是一门可以习得的技能，而不是少数人的特权。他用自己的经历证明，工程师和产品经理同样可以成为优秀的销售人员。

核心观点 TOP10

不要害怕销售 销售不是天赋，而是一组可以习得的行为和技能。大多数”天生的销售员”只是在推销他们的故事。
创始人必须亲自做销售 在你能够可靠地复制销售流程之前，永远不要外包销售工作。你需要从客户那里获取真实的反馈循环。
销售是产品开发的一部分 最小可行产品阶段需要大量的销售行为——与客户交谈、验证假设、优化信息。这是产品开发不可分割的一部分。
建立可重复的销售循环后再雇人 当你在本地（自己）运行代码稳定后，再尝试在云端（别人）运行。先让自己成为可靠的销售员，再招聘其他人。
15%-25%是你应该达到的成交率 在雇用第一位销售人员之前，你应该能够可靠地将15%-25%的初次会面转化为最终客户。如果低于这个数字，说明你的信息传递或目标定位还有问题。
你的第一个销售员不应该是VP 寻找那些早期阶段的、愿意卷起袖子实干的人——那些在成熟销售组织中还没有走太远的人。他们更有动力从零开始学习。
用”约会”思维理解销售漏斗 第一次会议是”第一次约会”，第二次是”第二次约会”。如果你连”第二次约会”都得不到，说明信息传递有问题。
远程工作对初级销售人员危害极大 初级销售员需要快速的反馈循环。当你在他们旁边时，可以实时纠正他们的错误。当距离变远，循环变慢，学习效果大打折扣。
PLG公司最终仍需要销售团队 产品驱动增长很好，但它只解决了”着陆”问题。要达到50万、100万、250万美元的大合同，你需要人类销售的介入。
把自己定位为”有解决方案倾向的顾问” 你不是在说服别人购买，而是在帮助他们发现一个他们可能没有意识到的问题，并且你恰好是这个问题的最佳解决方案。

关键洞察

洞察一：创始人的销售经验是不可替代的护城河

创始人往往是自己领域最专业的专家。以Atrium为例，Pete可能是全球最了解销售分析的专家之一。如果他在2016年、2017年就尝试找一个外部专家来替他做销售，结果肯定不会好。这解释了为什么Steve Blank会说”初创公司不经过创始人亲自销售的阶段就无法规模化”。

洞察二：销售运动就像软件迭代，需要不断更新

把你的销售过程想象成代码。当客户问了一个你没有好答案的问题，你应该马上更新你的”源代码”——创建一个新的幻灯片来处理这个异议，下一次就会更有效率。这个过程需要重复几十次，才能建立真正可重复的销售运动。

洞察三：现代销售与传统销售有着本质区别

传统销售是”把冰卖给爱斯基摩人”，是一种欺骗性的操控技巧。现代销售则是”发现对方确实有这个需求，然后成为他们的解决方案”。现代销售是可测量的——通过CRM、邮件、日历、Zoom等工具，你能精确追踪每一个转化环节。

洞察四：领先指标比滞后指标更重要

很多创始人只看最终结果（是否成交），但真正重要的是领先指标：你有多少第一次会议？有多少进入了第二次会议？有多少进入提案阶段？如果只看最终数字，你可能在九个月后才发现问题，但领先指标在两个月时就能给你预警。

洞察五：PLG公司停滞往往是因为缺少销售

很多PLG或自服务公司最终陷入停滞，原因就是没有及时添加销售组件。Dropbox就是典型案例——他们有出色的早期销售领导，但产品开发从未完全支持企业级销售能力。结果呢？他们的增长被自己设了上限。

精彩金句

“如果你能把冰卖给爱斯基摩人，你就是个混蛋。他们根本不需要冰。”

Pete用这个比喻辛辣地批评了传统销售观念。他指出，现代销售不是操控和欺骗，而是一种真正帮助客户发现问题和解决方案的服务。

“把自己想象成一个恰好偏好某个解决方案的顾问。”

这是Pete对销售人员身份的重新定义。你不是试图说服别人购买的推销员，而是一个以开放心态帮助客户找到最佳解决方案的专家。你的解决方案恰好在某些场景下是最优选择。

“不要害怕销售。那些告诉你需要’天生销售力’的人，只是在推销他们自己的书。”

这是Pete对创始人和产品经理最直接的鼓励。销售技能完全可以通过练习获得，不要被那些”天赋论”吓倒。

“关注领先指标，分数会自己照顾自己。”

这是Pete从Bill Walsh的著作《The Score Takes Care of Itself》中得到的启发。就像橄榄球比赛，过于关注比分会让你失去对场上动作的专注。把注意力放在可控的高质量行动上，成功自然会来。

“不要把获客渠道误当成你的商业模式。”

这是Pete对PLG公司最深刻的警告。信用卡刷卡购买很好，但如果你想做大，想签下50万、100万的大合同，你必须有人类销售的介入。

实战案例

案例一：Shawn的第四次机会

Pete分享了一个让他引以为豪的销售故事。Atrium有一位早期销售人员Shawn，现在是销售经理。Shawn曾经花了三到四次机会才最终拿下Atrium最大的客户之一——Grin，这是一家为品牌提供影响者管理软件的出色公司。

当时Grin规模还小，Shawn一次又一次地跟进这个账户，经历了三次、四次失败。但他从未放弃。最终Grin成为Atrium的忠实客户，现在他们有100名SDR和80名AEs都在使用Atrium进行管理。

这个案例完美印证了Pete的核心观点：销售的成功不在于每一次都赢，而在于持续坚持、不断迭代。20%到30%的成交率已经是”相当不错”的了，这意味着70%到80%的情况下你会被拒绝。但那些被拒绝的客户，下一个季度可能就会成为你的客户。

案例二：Salesforce高管的真实期望

Pete提到他与Craft Ventures合伙人Mike Marg的交流。Mike曾在Dropbox和Slack担任早期销售经理。他观察到，很多公司增长停滞的原因不是产品不好，而是销售组织没有跟上。

Slack后来引入了大批Salesforce背景的专业销售人员，迅速突破了自增长的天花板。这个案例说明，即使是拥有出色产品的公司，最终仍然需要建立强大的销售组织才能实现规模化增长。

案例三：Dropbox的教训

Pete指出，Dropbox可能是最著名的”错过销售时机”的案例。尽管他们拥有出色的产品和早期销售领导力，但组织从未在产品开发上投入足够的资源来支持企业级销售。他们把”获客渠道”（自下而上的采用）误认为是”商业模式”，最终导致增长停滞。

相比之下，Snowflake拥有500多名销售人员。他们的成功不是偶然的，而是对销售能力持续投资的结果。

行动建议

建议一：立刻开始与陌生人交谈

为什么做：销售的本质是与人打交道，而这是需要练习的肌肉。如果你害怕与陌生人交流，你永远无法成为一个有效的销售员。

如何开始：明天去咖啡店或等红灯时，和旁边的人聊几句话。学会如何快速建立信任和融洽感。记住，不要用天气作为话题开场，那是懒人的做法。用真诚的观察——比如赞美他们的衬衫或鞋子——来开启对话。

能得到什么结果：你的人际敏感度会显著提升，第一次见面时不再紧张，能够更快地让陌生人对你产生信任感。

建议二：用”销售运动即代码”的思维迭代你的销售流程

为什么做：销售不是一次性的活动，而是一个需要持续优化的系统。每次与客户交流都是一次学习机会。

如何开始：每次客户会议结束后，记下他们问的所有问题。如果某个问题你没有好的答案，立即创建一个幻灯片或文档来处理这个异议。然后在下次会议中使用它。

能得到什么结果：经过几十次会议后，你会拥有一套经过实战验证的销售材料，包括幻灯片、演示脚本、邮件模板。这套材料将成为你招聘第一批销售员的基础。

建议三：在雇用销售员之前，先让自己达到15%-25%的成交率

为什么做：如果你自己都无法可靠地销售产品，你怎么能期望一个新人能做到？你需要先在本地验证”代码”能运行。

如何开始：安排50到100次与陌生潜在客户的初次会议。每次会议后记录结果：他们是否进入了第二次会议？是否进入提案阶段？最终是否成交？计算你的转化率。

能得到什么结果：你将建立一个统计上显著的成功基准。如果你的转化率低于15%，说明你的信息传递或目标定位有问题，需要先解决这些问题。

建议四：用”约会漏斗”监控你的销售管道

为什么做：如果你只看最终是否成交，你会在太晚的时候才发现问题。领先指标给你早期预警。

如何开始：对于每一个潜在销售机会，追踪它处于哪个阶段。Pete建议的漏斗是：初次会议 → 第二次会议 → 第三次会议 → 提案 → 成交。记录每个阶段的转化率。

能得到什么结果：你能够快速识别管道中的问题。如果潜在客户没有进入第二次会议，说明你的开场信息不吸引人；如果他们不进入第三次会议，说明你的演示或价值主张有问题。

建议五：招聘早期销售人员时，寻找”有潜力的实干家”而非VP

为什么做：VP级别的销售领导往往已经离开一线太久。他们习惯于有完善的销售材料和团队支持，不适合早期创业公司的不确定性。

如何开始：去你目标客户群所在的公司（那些销售组织成功、但规模还不算太大的公司），找到早期的销售人员——那些在公司只有10到20人时就在那里的人。他们习惯了在资源有限的情况下工作。

能得到什么结果：你将找到那些愿意卷起袖子、和你一起从头构建销售运动的人。他们不要求完美的材料，他们能够在混乱中成长。

我的总结

这场与Pete Kazanjy的对话，彻底颠覆了我对销售的理解。Pete用他非销售背景出身却成为销售思想领袖的经历，向我们证明了一个核心真理：销售不是天赋，而是一组可以习得的行为和技能。

对于每个技术创始人来说，亲身参与销售不仅是一种必要，更是一种特权。你是你产品最专业的代言人，是唯一能够在早期阶段获取真实市场反馈的人。通过亲自销售，你将学会如何定位你的产品、如何发现客户的真实痛点、如何将解决方案与需求匹配——这些都是你之后招聘和培训销售团队的基础。

记住，销售是一门关于帮助他人的艺术。你不是要把东西”卖”给不想要的人，而是要找到那些真正需要你解决方案的人，然后用专业和真诚的态度帮助他们。当这个理念扎根在你心中时，销售就不再是令人恐惧的负担，而是一种令人愉悦的创造价值的过程。

📺 播客信息

发布时间：2022-12-15
时长：1小时1分钟41秒
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原版视频：『YouTube』