PR终极指南：如何让媒体真正为你发声

2 分钟阅读

嘉宾：Emily Gerber ｜ Six Eastern创始人兼CEO ｜ 领域：科技公司PR与传播策略

背景与引子

每当聊起创业公司增长，很多人第一反应是“SEO太慢了”“投广告烧钱”“内容营销要等半年才有效果”。但在所有增长手段中，有一条常被低估的路径——媒体曝光。

你可能听过这样的论调：“某某创业公司上了TechCrunch，然后就没然后了”“我在CNBC发了稿，流量增长为零”。于是很多人干脆放弃PR，把时间和预算全部押注在产品、增长或销售上。

但事实真的这么简单吗？

我和很多PR从业者聊过，发现一个有趣的现象：大多数人聊PR，要么讲“品牌很重要”的大道理，要么举“某公司上了《纽约时报》然后爆火”的极端案例。真正稀缺的是战术层面的实操指南——如何找对的记者、如何写一封能打开邮箱的邮件、如何判断一家公司到底值不值得被报道。

今天这期访谈，我找到了Emily Gerber。她创办的Six Eastern PR公司服务过超过100家科技公司，从隐身模式的初创到上市公司都有。她的客户名单里包括Ramp、Perplexity这样近年来最受关注的公司。

在这期对话里，Emily分享了大量我从未在其他地方听过的实操经验：从该选哪些媒体平台、到怎么写一封真正能用的pitch、War Rel该不该发、PR agency怎么挑，以及她自己用过哪些“反直觉”的策略让一家看起来没有故事的B2B公司登上主流媒体。

如果你正在考虑做PR，或者已经雇了agency但觉得效果一般，这期内容值得反复看。

一、嘉宾是谁

Emily Gerber是Six Eastern的创始人兼CEO。这家PR公司专注于服务科技公司，帮助它们获得媒体曝光、建立品牌认知，以及提升整体传播策略。

在创办Six Eastern之前，Emily在Uber工作，负责商业发展团队和B2B项目的PR。早期职业经历还包括在Box负责产品传播，专注于产品发布和合作伙伴公告。

她的客户名单覆盖了从种子轮到成熟期的各类科技公司。Ramp、Perplexity、Clockwise、Column Tax、Gamma等公司都是她的合作对象。

值得注意的是，Emily对初创公司的PR有非常独特的理解。在她看来，很多大型agency习惯了大品牌的传播套路——强调控制、强调信息对齐、强调让客户“感觉良好”。但这些方法论在创业公司语境下往往适得其反。创业公司需要的是快速实验、敢于冒险、能够在信息模糊的情况下找到独特角度。这正是Emily和Six Eastern最擅长的领域。

二、核心观点TOP10

  1. PR的价值不在于直接获客，在于二级传播效应 对于B2B公司，媒体曝光的核心价值是让销售在发邮件时有链接可附、让招聘人员在LinkedIn上发消息时有故事可引、让潜在客户在评估供应商时有第三方背书可以参考。

  2. TechCrunch不是万能解药 TechCrunch每周大约发布9篇融资报道，但全市场一周可能有50个融资事件。想上TechCrunch需要明确的对标思路，而不是想当然觉得“融了钱就该上”。

  3. 融资报道要极其直接 融资pitch应该只包含三件事：融资金额、所在赛道、关键投资者。不需要宏大叙事，不需要讲行业趋势，pattern match（模式匹配）反而更有效。

  4. 选媒体要看平台属性 TechCrunch适合融资和产品发布，Axios Deals专注交易新闻，Business Insider擅长Pitch Deck故事，VentureBeat是AI领域的首选，Fast Company偏好“未来工作”类内容，Forbes有强大的贡献者网络但门槛相对较低。

  5. Warm Introduction没那么重要 好的关系能帮你获得回复，但不会让记者违背编辑原则来报道你。冷邮件写得好，效果不输warm intro。

  6. Pitch要极短，三句话以内最好 记者每天收到上百封邮件，注意力只有几秒钟。最成功的pitch往往极其简洁——一句话说清楚你是谁、你要做什么、你为什么值得对方花时间。

  7. 指出记者报道中的空白比“夸赞”更有效 比起“您的文章写得真棒”，告诉对方“我注意到您从某个角度写过这个话题，但还没人从另一个视角切入”更能引起兴趣。

  8. 不要定位自己是“品类创造者” 记者需要可理解的框架。如果你说“我们创造了一个全新的品类”，等于让记者自己猜你到底在做什么。但如果说“我们正在抢Salesforce的份额”，对方立刻能理解你在做什么。

  9. 新闻通稿的价值被严重高估 现在没有记者会查新闻专线。通稿格式反而会把你锁死在一种“营销腔”里，效果远不如一篇创始人亲笔的博客。

  10. 找记者就像找投资人，要匹配而非追求最大 你需要的是真正覆盖你赛道的记者，而不是粉丝最多的媒体。匹配度比影响力更重要。

三、关键洞察

1. “媒体logo是给销售团队用的，不是给消费者看的”

这是Emily在访谈中让我印象最深的一句话。当我问及自己在CNBC、Fast Company、Entrepreneur magazine发稿后为什么没有直接看到流量增长时，Emily一针见血地指出了原因：媒体曝光的价值不在于读者直接点击，而在于它成了“第三方背书”，嵌入到销售邮件、招聘消息、对外介绍等各种场景里。

**解读：**对于B2B公司，PR更像是一种“基础设施”。它不会直接带来注册或签约，但它让销售团队在与潜在客户沟通时多了一件武器。当一个销售人员在LinkedIn上给一个候选人发消息时，附上一条主流媒体的报道链接，效果可能远超你在官网Banner上放的任何一个logo。

2. 选媒体平台要“对症下药”

Emily系统性地梳理了主流媒体平台的定位和偏好。比如Axios Deals不会报道任何没有融资、没有交易额、没有并购的新闻；Fast Company对“未来工作”“设计”“企业文化”类话题特别感兴趣；VentureBeat几乎是AI领域的不二之选；Forbes有完整的贡献者生态，对早期公司更友好。

**解读：**很多创始人想上TechCrunch是因为它最知名，但如果你做的是HealthTech或MarTech，TechCrunch并不是最匹配的选择。提前做好功课，了解每个平台的编辑偏好，能让你的pitch效率提升10倍。选错平台不但浪费时间，还可能因为“答非所问”被对方直接拉黑。

3. “品类创造者”是PR的毒药

很多初创公司喜欢在pitch里写“重新定义行业”“开创全新品类”这类表述。但Emily明确表示：这种定位在销售场合可能有用，在PR里却完全无效。记者需要的是一个“框架”，需要能够把你在认知上快速归类。如果你说“我们是新一代的AI驱动CRM”，记者立刻明白你是Salesforce的挑战者，有故事可讲。但如果你说“我们正在创建一个全新的品类”，记者会困惑：那我该怎么写？

**解读：**定位的策略在销售、融资、PR三个场景里是截然不同的。在销售场景，你可以谈品类教育和愿景；在PR场景，你需要让记者“立刻理解你在做什么”。后者需要的是可被归类的竞争定位，而不是模糊的创新叙事。

4. Newsletter和Podcasts已经成了“传统媒体”

Emily提到，她现在把Newsletter和Podcasts完全纳入PR策略的一部分，因为“它们就是媒体本身”。Morning Brew、Substack上的各类Newsletter、垂直领域的Podcasts，它们的读者粘性和影响力完全不输传统媒体。

**解读：**很多创始人还在把“媒体”等同于“报纸和网站”，但实际上，Newsletter和Podcasts的受众可能更精准、商业价值更高。找到你的目标客户订阅的那档Podcast或者Newsletter，往往比追着TechCrunch跑更有效。

5. 发新闻通稿不如写博客

Emily对新闻通稿的态度非常直接：它是一种过时的工具。现在没有记者会去新闻专线查选题，发布通稿的性价比极低（300到2000美元不等）。更重要的是，通稿格式会把你锁死在一种“营销腔”里，让你的语言变得僵硬而模糊。

**解读：**用博客替代通稿。创始人的第一人称博客，既能传递所有关键信息，又能体现品牌调性，还可以分享到社交媒体，让内容流动起来。一篇好的博客，效果远超一篇躺在新闻网站“新闻稿”板块的通稿。

四、实战案例

案例一：Ramp用“挑战者”定位获得CNBC报道

Ramp是Emily最早的客户之一。在发布其支付产品（Bill Pay）时，Ramp并不是一个“大新闻”——B2B支付产品很少获得主流媒体报道。但Emily没有按照常规思路去描述这个产品本身，而是把它定位成“挑战Bill.com的存在”。

当时Bill.com是市面上表现最好的金融科技IPO之一，但只占整个市场2%的份额。Emily把这个背景信息注入到pitch里，标题直接写成“新的支付工具正在蚕食Bill.com的领地”。结果，CNBC不仅报道了Ramp的产品，还在第二天关于Bill.com股价下跌的新闻里提到了Ramp的动态。

**要点：**不要只描述你的产品能做什么，用“挑战现有巨头”的叙事框架，能让记者立刻找到写稿的切入点。

案例二：Clockwise用“反共识观点”登上Fast Company

Shopify因为“取消所有重复会议”而获得了大量正面报道。大多数公司会跟着唱赞歌，但Clockwise选择了一个更批判性的角度：取消会议能改变表面现象，但解决不了会议文化的深层问题。

这篇Op-Ed的标题是：“Shopify的会议成本计算器无法解决时间浪费问题”。Fast Company对这个角度很感兴趣，直接发布了Clockwise CEO的署名文章。

**要点：**当所有人都在唱赞歌时，提出一个有深度的反共识观点，反而更容易被报道。争议性和洞察力，往往比四平八稳的正能量更吸引编辑。

案例三：Gamma用“产品本身就是最好的Pitch材料”

Gamma是一家把PPT“现代化”的初创公司。在种子轮发布时，Emily没有采用传统的新闻稿格式，而是让Gamma团队用Gamma本身制作了一份演示文稿——一份真正展示产品能力的视觉材料。内容极度简洁：每年有5亿人在Google Slides和PowerPoint里做演示，我们不一样。投资人录了一段短视频讲述为什么投资这家公司。团队照片放在最后。

TechCrunch的报道标题是：“Gamma brings PowerPoint into the 21st century”。完美呼应了Pitch的核心信息。

**要点：**如果你的产品本身就能展示价值，用产品做Pitch材料比任何文字描述都更有说服力。同时，把Pitch做成视觉化的、互动式的内容，能让记者直观感受到产品的感觉。

五、行动建议

建议一：从“品类挑战者”角度重新定义你的公司

很多创始人一开口就是“我们做的是全新的事情”。如果你也这样想过，请暂停。先问自己一个问题：**在这个领域里，谁是大家最熟悉的既有玩家？**把你的公司和那个玩家关联起来，哪怕你说的是“我们在抢他们的市场份额”，也比“全新品类”好懂100倍。

如何开始：在纸上写下三句话，每句话都包含一个竞品名称，然后解释你的公司如何“做得更好”。从中挑出最清晰、最有故事感的一个版本。

建议二：找到你的“专属媒体”而不是追逐大平台

不是所有公司都应该上TechCrunch。你的客户是谁？他们看什么媒体？听什么Podcast？问你自己：“我的前五个客户是怎么知道我们公司的？”那个信息渠道，可能比TechCrunch更有价值。

如何开始：给你的前10个客户发一条简短的消息，问他们平时从哪里获取行业信息。花15分钟收集答案，你会得到一份专属的媒体清单。

建议三：让你的Pitch邮件不超过三句话

记者的注意力只有几秒。如果你的邮件需要滚动三次才能看完，基本等于没看。好的pitch结构是：我在做什么（公司+融资+赛道），为什么现在重要（一个数据或对比），你想让对方做什么（独家首发还是约时间聊聊）。

如何开始：把你的下一封pitch打印出来，遮住正文，只看前三行。如果这三行说不清楚你为什么要联系对方，重新写。

建议四：用创始人博客替代新闻通稿

新闻通稿已经没有人看了。用你自己的语言、你的视角、你公司的故事，写一篇可以放在官网的博客。这篇博客应该包含所有关键信息，但语气是你自己说话的调性。

如何开始：找一篇你最近读过的觉得很有感染力的公司博客，分析它的结构，然后模仿那个结构写一篇你自己的。不需要完美，先写完再修改。

建议五：在投入PR之前，先明确你的“第二级目标”

在找agency或开始做PR之前，先想清楚你到底想要什么。如果你想要的是“当天带来500个注册”，PR可能不是最好的选择。但如果你想要的是“让销售邮件里能附一个媒体报道链接”，PR是非常值得投入的。

如何开始：和你的销售负责人、招聘负责人、客户成功负责人分别聊一次，问他们：“如果有一个媒体报道，对你们的工作有什么帮助？”他们的回答，会帮你明确PR的真正价值。

六、我的总结

这期访谈Emily Gerber的分享，核心围绕一个主题：PR不是一锤子买卖，而是一套系统化的传播基础设施。

对于B2B公司，媒体曝光的核心价值不在于当天带来多少流量，而在于它能嵌入到销售、招聘、合作伙伴沟通等无数场景中，成为第三方可信度的背书。

要做好PR，你需要：

选对媒体平台——匹配比流量重要；写清楚pitch——三句话以内，不要营销腔；用挑战者框架——让记者立刻理解你在做什么；挖掘独特角度——不要只唱赞歌，提出有深度的观点；用博客替代通稿——让你的声音更真实、更有传播力。

PR不是一个“要不要做”的二元选择，而是一个“投入多少、怎么投入”的策略问题。搞清楚你的目标，然后用正确的方法去做，它才能真正成为你增长引擎的一部分。

📺 播客信息

  • 发布时间：2024-03-21
  • 时长：1小时33分钟55秒
  • 播放量：10357 次观看
  • 原版视频：『YouTube』