如何为你的产品定价：来自顶级 VC 的定价心法

4 分钟阅读

嘉宾：Naomi Iyaniita｜Menlo Ventures 合伙人｜领域：产品增长与变现

背景与引子

如果你正在做一款 B2B 产品，定价可能是你最不愿意花时间思考、又最不应该忽视的事情。

很多创始人在产品上精雕细琢，却把定价随意地”从空气中摘出来”。Evernote 就是最典型的例子——他们花了大量时间打磨产品，却在很多年里没有认真重新审视自己的定价策略，结果错失了大量本可以获得的收入。

这是 Lenny Rachitsky 播客中的一期重磅对话。嘉宾 Naomi Iyaniita 是 Menlo Ventures 的合伙人，曾在 Evernote 从 10 万用户增长到 1 亿用户的过程中，负责搭建增长和产品变现团队。她还曾是 Reforge 的早期贡献者，目前是 Full-time VC，专注于早期 SaaS 和 PLG（产品驱动增长）赛道。

她在播客中分享了自己在定价、产品增长、以及现代增长技术栈方面的深度思考。以下是我从这次对话中提炼的核心内容。

一、嘉宾是谁

Naomi Iyaniita 是一位在产品增长和变现领域深耕超过十年的行业老兵。

她的职业生涯起步于工程和咨询，随后进入斯坦福大学设计学院深造，将分析思维与以人为本的设计方法结合。2011 年加入 Evernote 时，公司还处于早期阶段，Naomi 在公司从 10 万用户增长到 1 亿用户的过程中，亲历了从核心产品向增长功能的转型。她从零开始搭建了 Evernote 的增长产品团队，在那个”PLG”这个词还没有被造出来的年代，她已经在实践今天大家熟知的”产品驱动增长”理念。

离开 Evernote 后，她在 Invoice2Go（当时 App Store 收入最高的商业应用之一）担任 VP of Growth，全面负责产品、数据、增长、设计和研究团队，再次聚焦于产品驱动增长和变现。

后来，Naomi 在 Reforge 社区分享了大量关于产品增长和定价的内容，这段经历让她意识到自己更享受帮助多个创始人”看到拐角处风景”的工作方式，于是转型成为全职投资人。

如今作为 Menlo Ventures 的合伙人，她专注于早期 SaaS 公司（从种子轮到 B 轮），她的投资主题之一就是她提出的”现代增长技术栈”（Modern Growth Stack）——一个类比”现代数据栈”的概念，指的是帮助产品、增长和变现团队高效工作的新一代工具生态。

二、核心观点 TOP10

  1. 不要延迟变现。 很多公司等了太久才从”做产品”转向”做商业”。真正的产品市场契合信号，是有人愿意打开钱包付费。

  2. 定价要匹配价值。 选择正确的价值指标（如 API 调用次数、消息发送量、存储空间等），让价格随着用户使用量的增加而自然提升，创造双赢。

  3. 不要只有单一高级版。 只设置一个付费档位，几乎必然会流失收入。你需要理解不同用户群体的支付意愿，设计多档定价。

  4. 把 Freemium 当作漏斗工具，而不是目的。 Freemium 是为了获取用户、建立习惯、降低获客成本，最终目标是把用户引向付费版本。

  5. Day One 功能 vs. Day 100 功能要区分清楚。 Day One 功能是用户第一次使用产品时就需要用到的核心价值，这些功能不要收费或收费很低；Day 100 功能是高级功能，应该放在 Pro 版本中通过后续升级来变现。

  6. 不要”设定即遗忘”。 定价和你的产品路线图一样，每 6-12 个月都需要重新审视。每次有重大功能发布，都是重新检视变现策略的机会。

  7. 使用 Van Westendorp 方法研究定价。 向用户问四个价格问题：太便宜让人怀疑质量的价位、感觉合理的好价位、贵但愿意支付的价位、以及完全不会考虑的价位，综合分析得到最优定价区间。

  8. 敢于测试更高的价格。 Envoy 的创始人曾在一次谈判中试探性地把价格提高 10 倍，对方毫不犹豫地答应了。这说明大多数公司严重低估了自己产品的价值。

  9. 变现杠杆的价值是获客的 4 倍。 ProfitWell 的研究显示，在 acquisition（获客）、retention（留存）和 monetization（变现）三个维度中，1% 的变现提升对利润的影响是 1% 获客提升的 4 倍。

  10. Revenue 和 Growth 不是非此即彼的。 如果你的产品天然具有协作属性（如 Figma），用户会随着使用深度自然升级，那么早期给予更多免费空间，长期来看会获得更大的复合增长回报。

三、关键洞察

洞察 1：Evernote 的失败不是产品不行，而是错过了从单人工具到协作平台的跨越

Evernote 在哲学上是”反社交”的——它被定位为你的”第二大脑”，一个个人工具。但当 SaaS 行业开始向协作方向演进时，他们无法”事后补救”协作功能。Naomi 指出：“你无法事后补救协作，你必须从一开始就是协作优先的。” Figma 正是反面教材——正是因为从一开始就是协作优先，它才能成为设计团队的默认平台，Revenue 才能随使用深度指数级增长。

洞察 2：“内疚驱动付费”是定价过低的红灯信号

Evernote 团队在用户调研中发现，很多人从免费版升级到付费版的核心理由是”我用的太多了，感觉不好意思”。如果内疚是最主要的付费动机，那意味着你的免费版太好了，你正在流失大量本应获得的收入。

洞察 3：90% 的公司不应该做纯使用量定价，而是要做混合定价

纯粹的 Usage-based（使用量计费）模型并非适合所有公司。一方面 CFO 们需要可预测的预算，另一方面用户也需要知道自己每个月要花多少钱。更优的策略是”好-更好-最好”的分层订阅模型，每个层级包含一定配额（如 Slack 的消息数、Dropbox 的存储空间），超出配额后触发升级提示或额外计费。

洞察 4：现代增长技术栈正在崛起，它是一代 PLG 公司的基础设施

类比”现代数据栈”（Modern Data Stack）的概念，Naomi 提出了”现代增长技术栈”——这是一个让产品、增长和变现团队不再依赖工程师手动构建内部工具的新一代工具生态。它包含三个核心主题：数据（通过 reverse ETL 打破数据孤岛）、工作流（让业务团队无需依赖工程师即可自驱动）、影响（直接带来成本节省和收入增长的双重 ROI）。

洞察 5：在不那么乐观的经济环境下，ROI 故事比以往任何时候都更重要

Naomi 在采访中特别提到，在宏观经济偏软的环境下，能够清晰讲述投资回报变得尤为关键。现代增长技术栈工具之所以让她兴奋，正是因为它们既能帮公司省钱（自动化带来的时间节省），又能帮公司赚钱（更好的用户激活、留存和变现），这种双重 ROI 故事在艰难时期更有说服力。

四、实战案例

案例 1：Evernote 的定价失误

Evernote 从一开始就有一个 45 美元/年的订阅计划，这在早期为公司奠定了数千万美元的收入基础。但问题是，这个定价策略从未演进。团队后来通过调研发现：轻度用户觉得这个价格太高，他们把 Evernote 当成 iPhone 自带的备忘录，根本不理解为什么要为”记笔记”付费；而重度用户（跨设备使用、依赖 OCR 和 Web Clipper、把 Evernote 当作真正的”第二大脑”）却认为 45 美元太便宜了——他们认为自己获得了数百美元的价值。

调研结果让团队意识到：单一高级版是个错误。他们需要为不同用户群体设计不同的定价。

案例 2：Envoy 创始人 10 倍价格的意外测试

Envoy 是一款访客登记工具（iPad 端数字化签到系统）。创始人 Larry 在与一家大型酒店集团谈判时，感受到对方非常感兴趣，于是在谈定价时试探性地把自己的要价提高了 10 倍。对方没有一丝犹豫，直接同意了。

Larry 从这次经历中学到两件事：第一，他的产品被严重低估了定价；第二，他甚至可能还没有触到价格的天花板。Naomi 用这个故事来说明：大多数公司严重低估了自己能够索取的价格。关键是建立持续测试和反馈的机制。

案例 3：Invoice2Go 的双重实验成功

在 Invoice2Go，团队做了一个罕见的实验：在提高 Pro 版价格的同时，实际上让升级率翻倍了。具体做法是：重新梳理产品功能，把”第一天就需要用到的价值”（Day One 功能）保留在基础免费版，把”使用一段时间后才产生价值”的进阶功能（Day 100 功能）放到 Pro 版中。

这样做的结果是：升级路径变得更清晰，用户在产品使用过程中自然体验到了更高阶功能的价值，从而更愿意为升级付费。他们不仅获得了更高的单用户收入，还实现了更高的升级转化率。

五、行动建议

建议 1：立即成立定价委员会，让定价成为跨职能工作

不要把定价任务单独交给某个人或某个部门。成立一个跨职能的定价委员会（包含产品经理、数据科学家，如果你是 PLG 公司；若你是企业级 SaaS，还需要销售和财务人员）。这个委员会负责：用户调研、定价测试、策略迭代，以及定期（每 6-12 个月）重新审视定价。

建议 2：用 Van Westendorp 方法快速摸清用户支付意愿

准备好你的功能套餐，然后问用户四个问题：（1）什么价格会让你觉得产品质量不行？（2）什么价格你觉得是合理的好价？（3）什么价格虽然贵但你还是会买？（4）什么价格你根本不会考虑？把这四个答案画成曲线，交叉点就是你的最优定价区间。这个方法简单但极其有效。

建议 3：区分 Day One 和 Day 100 功能，重新设计你的免费/付费结构

拿出一张纸，把你的功能分成两组：第一组是用户第一天使用产品时就会感受到价值的，第二组是随着使用深度增加（比如开始协作、需要更多存储空间）才会触发的功能。把第二组放进你的 Pro/Enterprise 版本，让它们成为你的升级钩子。不要让用户在第一天就被复杂的进阶功能淹没——这会分散注意力，削弱激活率。

建议 4：每 6-12 个月，结合产品路线图更新定价策略

把你每年发布的重要功能当作重新检视定价的机会。每次大版本发布时，问自己：我是否因为新增了高价值功能而应该调整价格？我的免费版是否给的太多导致用户没有升级动力？我的价值指标是否需要更新？

建议 5：敢于向上测试，但从小步实验开始

不要一下子把价格提到 10 倍——除非你有像 Envoy 创始人那样的强烈信号。更稳健的做法是：按地区（如先在加拿大、澳大利亚测试）、按用户细分segment进行小范围测试。同时，确保你的实验覆盖产品内体验、定价页面、移动应用商店、生命周期邮件等所有触点。

六、我的总结

这次对话最核心的信息其实只有两条：第一，变现是被严重低估的增长杠杆。 在获客越来越贵的今天，把变现效率提升 1%，对利润的影响是同等幅度提升获客的 4 倍。第二，定价不是一次性决策，而是持续演进的战略。 你的产品在变，用户在变，市场在变，你的定价也必须跟着变。

Naomi 用自己从 Evernote 到 Invoice2Go 再到 VC 生涯的真实经历告诉我们：定价不是”从空气中摘出来的数字”，它是你整个商业模式的核心表达。定价做好了，变现做好了，你才有足够的资源去做更好的产品、获取更多的用户。这是一个正向循环，而不是一个你可以在产品成熟后再回来处理的后续事项。

如果你正在做 B2B 产品，从今天开始认真对待定价。不要等到多年后才回头后悔。

📺 播客信息

  • 发布时间：2023-01-12
  • 时长：53分钟17秒
  • 播放量：15578 次观看
  • 原版视频：『YouTube』