如何驱动口碑增长：来自WISE CPO的深度复盘
嘉宾：Nilan Patel ｜ WISE首席产品官 ｜ 领域：金融科技与口碑增长
背景与引子
在产品增长的世界里，有一个问题困扰着几乎每一位创始人：如何让用户主动帮你传播？
当你在会议室里拍桌子说”我们要做口碑增长”的时候，每个人都会点头。但当你追问”具体怎么做”，答案往往变得模糊。投放广告可以量化，SEO可以追踪，但口碑——这种用户自发推荐的力量——似乎只能靠运气。
然而，有一家公司把这件事做到了极致。
WISE，这家让跨国汇款变得既便宜又简单的金融科技公司，每个月转移120亿美元，用户超过1600万，年增长率保持在30%到40%。更惊人的是：他们70%的新用户增长来自口碑传播。
这意味着每新增100万用户，有70万人是因为朋友推荐而来，而不是看了广告、点了链接或被算法推送。
这期播客的嘉宾Nilan Patel是WISE的首席产品官，在公司服务超过11年，亲历了从初创到上市的完整旅程。在这次深度对话中，他拆解了WISE如何构建这套口碑增长系统——从如何测量、到如何找到核心驱动因素、再到如何组织团队去执行。
这不是一篇关于”做好产品自然会有人推荐”的鸡汤。而是一套经过验证的、可操作的、让用户真正愿意开口的系统方法论。
一、嘉宾是谁
Nilan Patel是WISE的首席产品官。WISE成立于2011年，最初的名字叫TransferWise，由两位爱沙尼亚创始人创立——他们自己就深受跨国汇款高收费之苦。
Nilan加入WISE的时候，公司还处于非常早期的阶段。没有团队，没有用户，只有产品和一堆问题要解决。他在早期就参与搭建了WISE的获客体系，亲眼见证了公司从”怎样找到第一批用户”到”每月新增100万用户”的整个过程。
今天，WISE已经是一家上市公司，在全球拥有约5000名员工，服务超过1600万客户。但让Nilan最骄傲的不是这些数字，而是公司始终保持的增长质量：超过三分之二的增长来自用户自愿的口碑传播。
在WISE之前，Nilan也接触过Airbnb等公司的增长实践，这些经历都成为他构建WISE口碑增长体系的重要参考。
二、核心观点 TOP10
1. 口碑增长的核心是NPS，不是转化率
很多人优化产品时盯着转化率——让注册流程更流畅，让首次使用体验更好。但Nilan发现，真正决定口碑传播的是NPS（净推荐值）。当NPS从30提升到50，整个用户群体的病毒系数都会上升，每一个用户会推荐更多人。这种回报是持续性的，不是单次点击能比的。
2. NPS分数的差距是指数级的，不是线性的
当你把用户按NPS分数分组，会发现一个惊人的现象：从6分以下到6-7分，再到8-9分，最后到9-10分，推荐率每次都翻倍。6分以下用户几乎不会推荐，6-7分会推荐一些人，8-9分推荐的人翻倍，9-10分再翻倍。这意味着让你不满意的用户和让你超级满意的用户，推荐意愿差了8倍。
3. 口碑增长的关键是找到”让用户袜子都飞了”的体验
Nilan反复提到一个词：blow your users’ socks off（让用户的袜子都飞了）。他说，如果你只是在现有体验上做优化，比如让注册流程快几秒，你的用户最多会说”还行”。但如果你给用户一个他们从未想象过的体验，他们才会忍不住告诉朋友。
4. 10倍好的产品才能带来病毒式增长
WISE的策略不是比竞争对手好10%，而是好10倍。以价格为例，传统银行跨国汇款收费6-7%，WISE刚成立时收费0.5%，现在平均降到0.35%。当你的价格是别人的二十分之一，用户的行为模式就完全不同了——他们会主动去比较，会发给朋友，会说”你怎么还在用银行”。
5. 价格、速度、易用性是三大支柱
WISE通过NPS调查发现，所有推荐行为最终都来自这三个维度的突破：价格是否更低、速度是否更快、操作是否更简单。这三个支柱不是随口说说，而是通过持续分析NPS评论、反复验证总结出来的。每一次产品迭代都围绕这三个维度展开。
6. 信任是最大的难题，但口碑是最短的捷径
金融产品的信任问题让很多人望而却步。用户会担心：我的钱安全吗？这家公司靠谱吗？建立信任需要时间。但Nilan发现，如果你交付了足够好的产品，并且设计好让用户主动推荐你的机制，这个问题会大幅简化——因为人们更信任朋友的推荐，而不是任何landing page上的承诺。
7. 不要用实验来验证你已经确定的方向
WISE的产品团队不太热衷于”把所有想法都做A/B测试”的实验文化。Nilan的观点是：当你已经通过NPS分析建立了足够的信心——比如”降低价格一定会带来更多推荐”——就不需要再逐一测试。你应该把资源集中在执行上，而不是反复验证那些你已经相信的东西。
8. 口碑传播的增量来自”产品内营销”
Nilan分享了一个关键洞察：用户得到了价值，但不一定会感知到价值。他举了一个例子：当用户在WISE完成一笔转账，他们确实省了钱，但省了多少？用户可能没有概念。WISE的做法是在完成页面放一个清晰的对比图——你的银行收了多少钱，WISE收了多少钱。这个图让用户的感知从”还行”变成”天哪，我之前亏了多少”。结果：分享率提升了3倍。
9. 组织结构要服务于用户体验的本地化和全球化的平衡
WISE面临的挑战是：他们服务全球市场，但每个市场的监管、合规、文化都不同。解决方案是让”全球产品团队”和”本地市场团队”共同协作。本地团队直接向全球代码库贡献，本地市场的需求被翻译成全球产品的能力，再通过产品迭代惠及所有市场。
10. 使命驱动的用户会成为你最忠实的传播者
WISE在2015年做了一次品牌重塑，重新定义了公司的使命。这次”内部调整”通过邮件发给用户，邮件里没有CTA，没有按钮，没有任何”注册”的引导。但这篇文章被用户大量转发——因为用户感受到这家公司是认真的，是真的在解决问题。这种真实感激发了用户的使命感，让他们愿意帮助WISE传播。
三、关键洞察
洞察一：口碑增长是一个系统，不是一个功能
很多人以为口碑增长就是”做好产品，然后加一个分享按钮”。但WISE的做法完全不同。他们的NPS系统持续追踪用户的推荐意愿，分析评论找到核心问题，调整产品让关键指标提升。这种循环是持续运转的系统，不是偶尔想起来做一下的附加功能。
洞察二：最难的问题往往是最值得解决的问题
WISE花了几年时间在新加坡争取到一个”电子身份证验证”的牌照——这意味着用户不需要亲自到场，只用自拍加身份证照片就能完成开户。这个过程非常痛苦，需要大量政府沟通、游说、尝试。但当他们拿到这个牌照，WISE拥有了整个市场最好的开户体验，用户会主动跟朋友分享这个便捷的流程。那些看起来”不可能”的事情，往往是真正的竞争壁垒。
洞察三：频率不重要，强度才重要
很多产品管理团队喜欢做很多小实验，每个改动都测试一下，看哪个指标提升了一点。Nilan把这种方法叫”split test your way to love”——你无法通过不断测试来赢得用户的爱。他的建议是：建立对用户需求的坚定信念，然后做出真正重大的改变。如果你的产品不能让用户有”哇”的感觉，只是在边边角角优化，你的口碑传播永远无法突破瓶颈。
洞察四：成本结构透明化才能持续降价
WISE能把价格做到行业平均的二十分之一，核心原因是他们对每一笔交易的成本进行了原子级别的拆分。每一个用户来电的成本被分摊到产生这笔咨询的路由上，每一个文档审核的成本被归因到触发这个流程的市场。每发现一个高成本来源，团队就去解决它——不是因为测试证明降价能带来增长，而是因为他们知道降价就是他们的增长引擎。
洞察五：产品团队需要”产品内营销”的能力
这是Nilan提出的一个独特概念。传统营销发生在产品之外——广告、邮件、社交媒体。但产品内的体验也可以传递价值认知，帮助用户理解产品有多好。在WISE，每次转账完成后的对比图、即时到账时的动画反馈，都是产品内营销的体现。用户知道发生了什么，感受到发生了什么，才会去分享。
四、精彩金句
“有些产品是让注册流程更流畅一点点，然后你获得一点增长。但要获得真正的推荐，你需要让用户的袜子都飞了。”
“当你在做一件没有人做过的事情时，那才是真正产生口碑传播的时刻。”
“你无法通过测试来赢得用户的爱。那些让用户感到’这太疯狂了’的体验，才能真正驱动推荐。”
“我们的目标是让跨境汇款的成本趋近于零。当你的价格是别人的二十分之一，用户的行为模式会发生根本性变化。”
“人们更信任朋友的推荐，而不是任何landing page上的承诺。这是金融产品最大的信任挑战，但也是口碑传播最强大的武器。”
“我们问顾客怎么知道我们的，只是简单地问。然后我们把答案和我们网站上的直接流量数据叠加起来，这就是70%口碑占比的来源。“
五、实战案例
案例一：新加坡电子KYC的突破
WISE进入新加坡时，监管机构要求他们必须让每个客户亲自到场验证。对于一个科技公司来说，这是个灾难——成本高、体验差、完全不可规模化。但WISE没有选择绕过问题，他们真的在新加坡开了办公室，团队成员亲自去见每一个客户。
Nilan回忆说，客户讨厌这种方式，银行喜欢这种方式（因为这让WISE变得和他们一样）。而WISE正是利用这种”让客户不满”推动了监管的改变——客户开始向政府投诉，要求更便捷的验证方式。一年后，WISE拿到了新加坡第一个电子KYC牌照。
这个牌照意味着什么？用户只需要自拍一张照片，就能完成开户。这种体验在当时的全球范围内几乎没有第二家能做到。它成为WISE在新加坡的核心竞争优势，也成为用户向朋友推荐的一个重要理由。
案例二：转账完成页的革命
WISE有一个产品经理在研究推荐数据时发现了一个问题：用户确实得到了价值——他们省了钱——但用户不相信这个数字。用户普遍怀疑WISE说的”省了10美元”是真的还是虚假的。
这位产品经理和一个设计师花了几天时间，在咖啡馆里反复给真实用户看不同的设计版本，不断迭代，直到他们找到了一个让用户真正”开眼”的方案。
最终的设计是一个对比图：显示传统银行的隐藏费用（隐藏在汇率里的手续费），以及WISE收取的费用。用户看到这张图之后，第一反应通常是”怎么可能？我之前被银行收了这么多？“然后他们就会把图发给朋友。
结果：这个页面上线后，分享率提升了3倍。
案例三：即时到账的感知设计
WISE很早就实现了部分路由的即时到账。但问题是，用户不知道这是一笔即时到账——他们以为只是”到账了”。Nilan说，他们加了一个叫”wizzy”的动画效果，让用户看到钱”飞”到对方账户的样子。
这个微小的改变产生了显著的影响：当用户知道这笔钱是即时到达的，他们更可能去推荐WISE。但如果不加这个感知设计，用户只会认为”一切正常”，不会产生任何特别的情感连接。
六、行动建议
建议一：建立NPS追踪系统，从今天开始
为什么要做：NPS不仅是一个分数，它是你找到产品改进方向的地图。通过分析推荐者和贬低者的评论差异，你能快速定位真正影响口碑的关键因素。
如何开始：在用户完成关键行为（比如首次完成交易、收到产品后的第7天）时触发NPS调查。收集至少500份样本后开始分析。把评论按”推荐原因”和”抱怨原因”分类，找到高频出现的主题。
预期结果：你能清楚知道产品价格、速度、易用性哪个是当前最大的瓶颈，以及用户真正看重的是什么。
建议二：把NPS分数差距当作战略重点
为什么要做：NPS分数每提升一个区间，推荐率可能翻倍。这意味着把一个7分用户变成8分，和把一个9分用户变成10分，回报是完全不同的。
如何开始：分析你的用户分布。如果大量用户聚集在中分段（6-8分），你需要找到是什么阻止他们变成9-10分。这通常不是单一因素，可能是体验中的某个摩擦点。
预期结果：如果你能推动NPS中位数提升10-15个点，你的病毒系数将显著提升，每个月的有机增长会明显加速。
建议三：重新审视用户”感知价值”和”实际价值”的差距
为什么要做：用户可能从你的产品获得了巨大价值，但他们可能完全没有意识到这一点。这意味着他们没有动力去推荐。
如何开始：追踪用户完成关键操作后的体验终点。用户最终感知到了什么？他们知道节省了多少钱吗？他们知道速度快了多少吗？找到那个价值被低估的时刻。
预期结果：在用户真正感受到价值的时刻添加说明、对比或可视化。你可能会发现，一个简单的设计改变能让分享率提升2-3倍。
建议四：设定”10倍好”的目标，而不是”10%好”的目标
为什么要做：如果你的产品和竞争对手相比只是好了一点点，用户会说”还行”。但如果你的产品是他们从未想象过的体验，用户会说”你一定要试试这个”。
如何开始：问自己一个问题——如果我的产品要进入推荐语录，用户会怎么描述它？“比之前快了一点”还是”原来跨境汇款可以免费”？然后找到那个能实现这种差距的方向，并问：为什么目前没有人做到？通常答案是：它确实很难。
预期结果：你不会试图解决所有问题，而是找到那个能让用户真正惊叹的方向，集中力量突破。
建议五：让你的团队有耐心做困难的事情
为什么要做：真正改变行业的事情都需要时间。WISE在新加坡花了超过一年才拿到电子KYC牌照。每一个这样的突破都需要团队相信这是值得的，并且有足够的心理安全感去坚持。
如何开始：创造一种文化，让团队敢于去挑战那些看起来”不可能”的问题。管理者需要提供”空气覆盖”——保护团队不过早因为没有快速成果而被质疑。同时，你需要让整个组织看到，困难的突破最终带来的回报是巨大的。
预期结果：你将建立的竞争壁垒不是任何人能轻易复制的。每一次在困难问题上的突破，都在为你的口碑增长积累势能。
七、我的总结
这期播客最让我印象深刻的，不是WISE的具体增长数字，而是他们构建口碑增长的系统性思维。
很多人以为口碑增长是”做好产品自然会有人推荐”——这是一种被动的、不可控的策略。WISE的做法完全不同：他们把NPS当作核心指标，通过分析找到了驱动推荐的三个关键维度（价格、速度、易用性），然后用”10倍好”的勇气去逐个突破。同时，他们发现了”感知价值”和”实际价值”之间的差距，并通过产品内营销来弥合这个差距。
最核心的洞察是：口碑增长不是你能”推动”的，而是你通过提供真正超预期的体验”吸引”来的。当你的产品让用户发出”这太疯狂了”的感叹时，他们自然会去告诉朋友。
WISE的故事告诉我们：那些看起来”不可能”的事情，往往是建立真正竞争壁垒的机会。而组织需要耐心、信念和保护，才能让团队在这个方向上持续投入。
最终，你的用户会成为你最好的销售员——前提是你给了他们值得分享的理由。
📺 播客信息
- 发布时间：2023-09-24
- 时长：1小时16分钟34秒
- 播放量：14111 次观看
- 原版视频：『YouTube』