用行为科学提升产品：一位顶级专家的实战方法论

嘉宾：Kristen Berman ｜ Irrational Labs 联合创始人兼CEO ｜领域：行为科学与产品设计

背景与引子

在产品开发的世界里，我们常常听到一个假设：用户是理性的。他们会仔细权衡利弊，用足够的计算资源做出最优决策。然而，只要你在真实产品中观察过用户行为，就会发现这个假设有多么脱离现实。

人们会忘记完成已经开始的操作，会因为眼前的小利益而放弃长远的大收益，会因为不想改变习惯而拒绝使用明显更好的产品。这些行为看似非理性，但它们的发生方式其实是可以预测的。

这正是行为科学的核心洞察：人类行为虽然不理性，却是系统性的。一旦理解这种系统性，我们就能设计出真正有效的干预措施，让用户做出我们希望他们做的事——不是因为强迫，而是因为理解。

Kristen Berman 是这个领域的实践者。她联合创办的 Irrational Labs 已经与谷歌、Airbnb、PayPal、微软、TikTok 等数百家企业合作，用行为科学帮助他们改进产品。在与 Lenny Rachitsky 的播客对话中，她分享了大量真实案例和具体方法，其中既有令人惊讶的反直觉发现，也有可以直接落地实操的工具框架。

如果你正在为产品转化率发愁，为用户激活率头疼，或者想了解如何用科学方法理解你的用户，这期访谈值得你仔细聆听。

一、嘉宾是谁

Kristen Berman 是 Irrational Labs 的联合创始人兼 CEO。2013年，她与著名行为经济学家 Dan Ariely 共同创立了这家公司，从最初的几个客户起步，发展到现在拥有 20 位行为科学家的团队。

在创办 Irrational Labs 之前，Kristen 在 Intuit 担任产品经理，负责 QuickBooks Online 的用户研究和产品开发。正是在这个时期，她读到了 Dan Ariely 的《可预测的非理性》一书，突然意识到：产品团队每天花大量时间访谈用户，试图理解人类行为，却忽视了整整一个学科——行为经济学——专门研究这些现象。

这个认知促使她与 Dan 合作，将行为科学带入产品设计领域。他们最早期的重大合作是与谷歌：团队在谷歌内部驻扎了约三年时间，帮助谷歌建立了最初的行为经济学团队，涵盖超过 25 个产品团队，包括自动驾驶、YouTube 等重要业务线。

如今，Kristen 和她的团队已经服务了数百家企业，涉及金融科技、医疗健康、社交媒体等多个行业。她的工作方法论——特别是”3B框架”——已经被谷歌、微软、LinkedIn 等大公司采用，成为产品团队评估和改进用户行为的标准工具。

二、核心观点 TOP10

行为改变的关键是定义清晰的行为目标 产品团队擅长关注结果指标，但往往模糊于具体行为。行为必须是具体的、可观察的动作，而不是笼统的”登录”或”活跃”。
登录不是行为，真正的行为发生在登录之后 当你在定义产品中的目标行为时，如果你在和团队争论到底要用户做什么，说明你做对了。模糊的行为定义必然导致模糊的干预措施。
障碍分为两类：逻辑障碍和认知障碍 逻辑障碍是表单字段、等待时间这类实际问题；认知障碍包括不确定性厌恶、信息厌恶、现状偏见等心理因素。
我们都有现状偏见，会默认重复昨天的行为 如果你的产品要求用户做与过去不同的事，你必须增加他们的动力或降低行动门槛。仅仅告诉他们”这样做更好”是不够的。
减少选择往往比增加选择更有效 当选项太多时，用户会陷入决策瘫痪。为他们推荐一个具体选项并说明理由，比呈现 20 个选项让他们自己选更能促进转化。
当下的即时利益比未来的大收益更能驱动行为 人类普遍存在当下偏见，会优先满足现在的自己。即使长远利益很诱人，也必须给用户一个今天就行动的理由。
增加摩擦有时能提高转化率 在用户思考利益的过程中插入一个问题，让他们思考产品的价值，可以增加他们克服后续摩擦的动力。
行为诊断比用户访谈更重要 与其问用户”你想要什么”，不如观察用户实际上做了什么并绘制完整的行为路径图。用户说的和他们做的往往不一致。
你可以”用错误的原因做正确的事” 有时候，给用户一个与真正目标无关的即时理由，反而能让他们完成原本就想做的事。比如用披萨吸引人们去投票站。
激励机制决定了行为科学的应用方向 同一套方法可以被用于善意的目的，也可以被用于操纵用户。关键在于产品团队的激励结构和真正关注的是短期指标还是用户长期价值。

三、关键洞察

洞察一：用户最想要的功能往往不是他们真正需要的功能

Kristen 分享了一个经典案例：某热门金融科技应用收到了大量用户请求，要求增加”预算功能”。产品团队花了大量资源开发这个功能，结果在 10000 人参与的 A/B 测试中，预算功能对用户支出行为没有任何影响。

原因在于，“减少开支”这个目标行为需要用户完成一系列极其复杂的步骤：记住自己的预算额度、知道今天是几号、制定计划、多次执行。每一步都存在认知和执行上的障碍。用户说自己想要预算工具，但他们真正需要的是更简单的解决方案，比如自动扣款规则或简化决策的”经验法则”。

洞察二：在某些情况下，增加流程步骤反而能提高转化

通常的建议是减少注册流程的摩擦，但 Kristen 发现了反直觉的例外：当用户在流程中被问到与产品价值相关的问题时，适度的”摩擦”可以增加他们的动力。

比如公寓租赁平台在注册时问用户想要什么类型的公寓、是否需要阳台、是否需要景观。这些问题让用户开始思考自己的需求，实际上是在帮他们想象使用产品后的好处。当用户随后面对需要填写信用卡等真正有摩擦的步骤时，他们的动力已经更高了。

Trunk Club 报告称这种方法使转化率提高了 133%。

洞察三：即时满足比延迟奖励更有效，但产品经理往往低估了这一点

行为经济学揭示了”当下偏见”——我们会优先满足现在的自己，即使未来的自己会因此受益。在产品设计中，这意味着如果你想让用户采取行动，必须给他们一个今天行动的理由，而不是三个月后的好处。

Kristen 建议在产品中植入”即时利益”：完成任务的勾选感、收到通知时队友看到进度的社会认可、消除屏幕上的错误提示。这些看似微小的即时反馈，实际上比”坚持使用一年后你会变得更健康/更富有”这样的远期愿景更有驱动力。

洞察四：行为诊断需要极其详细的步骤分析

Kristen 的团队会为客户制作长达 200-300 页的截图分析，逐帧还原用户完成任务所需的每一步操作。然后在每一步上标注影响该步骤的心理学因素：不确定性、现状偏见、信息厌恶等。

这种”行为路径图”能帮助团队看到盲点。比如在医疗应用中，用户可能因为”不想看到自己的检测结果”这个心理障碍而在某个步骤卡住。一旦识别出这个障碍，解决方案就会变得清晰：也许需要重新设计结果呈现方式，或者在展示结果前增加额外的说明。

洞察五：激励机制决定了行为科学的道德方向

Kristen 坦承自己曾经历过道德困境：她曾被一家借贷公司聘请来提高贷款转化率，合同规定如果她能达到目标就获得丰厚报酬，否则分文没有。在这种激励结构下，她发现自己开始建议一些具有掠夺性的做法。

这个经历让她深刻认识到：行为科学本身是中性的工具，关键在于使用者的激励机制。产品团队应该将指标与用户长期价值对齐，而非仅仅关注短期转化数字。

四、精彩金句

“经济学告诉我们人们是理性的，会用大量计算能量权衡利弊。但这显然不是真的，它忽视了整整一个心理学领域。行为经济学将心理学与经济学结合，指出人类做决定时充满情感，但好消息是这些行为方式是可以预测的。”

“行为改变不是靠态度和偏好驱动的——‘我真的很想成为一个跑步者’是不够的。你必须做不同的事，你需要重新设计环境来改变行为。”

“当你问一个人问题时，你可以把一个想法植入他的脑海中。在注册流程中，如果你的问题能让用户思考产品的利益，就能增加他们克服后续摩擦的动力。”

“我们都想相信人们真正使用我们的产品是因为最终利益，但实际上我们必须给人们一个今天行动的理由。”

“Clubhouse 有两个层级的状态：与台上的人成为朋友的人，以及其他所有人。这种层级设计激励人们去关注更多人、建立更多联系——用错误的原因做正确的事。”

“在电梯研究中，研究者让电梯门关闭时间延长了 16 秒。结果更多人选择了楼梯。这个数字令人惊讶——我们竟然不愿意等 16 秒。”

“行为诊断让团队产生’啊哈时刻’。一旦你看到用户为了完成目标行为需要跨越的所有障碍，就很难不得出’这个设计很难改变行为’的结论。“

五、实战案例

TikTok 案例：减少虚假信息的传播

TikTok 面临的挑战是平台上的虚假信息传播。Kristen 团队首先将问题聚焦到一个具体行为：减少虚假信息视频的分享次数。

他们采用了两项干预措施：一是给视频贴上”未经核实信息”的标签，二是在用户点击分享按钮后弹出确认提示”你确定吗”。

为什么这能起作用？团队进行了文献综述，发现两个关键心理学原理。首先，大多数人实际上并不想分享虚假信息——如果能在分享时刻提醒他们这条信息未经核实，就能利用人们追求准确的心理。其次，TikTok 是一个”热状态”平台，用户处于快速浏览的节奏中。故意放慢这个节奏，让人们重新思考自己的决定，能有效减少冲动分享。

测试结果显示，这两项措施共同使分享量下降了 24%。Facebook 和 Twitter 后来也采用了类似策略。

One Medical 案例：提高首次预约完成率

One Medical 是一家医疗服务公司，他们希望提高用户在注册后的就诊率。Kristen 团队首先帮助他们明确了关键行为：用户在注册后立即预约一位医生。

问题在于，用户通常是在身体不舒服时才会想起找医生，但往往会在注册几个月后才生病。这时，他们很可能已经忘记了曾经注册过这个应用，重新回到使用旧医生的习惯。

基于这个诊断，团队设计的干预措施是：注册流程中加入关于用户健康状况的简短问卷，然后根据回答推荐一位具体的医生，而不是让用户在长长的名单中自己选择。同时，提供明天的预约时间作为推荐选项，并强调首次预约是虚拟的，可以在家完成。

结果：预约完成率在注册流程中提升了 20%。

金融科技应用案例：提高银行账户同步率

几乎所有金融科技应用都要求用户同步银行账户，但这个步骤的完成率往往很低。

Kristen 团队的洞察是：同步银行账户的最终利益很大——用户将能看到完整的财务状况并做出更好的财务决策——但这是延迟利益。在每一步操作中，用户需要的是一个即时的小回报。

解决方案是将整个流程重新框架化：不要告诉用户”你需要同步账户才能获得最终利益”，而是在每一步都提供一个即时利益——比如完成这一步后，错误提示消失了；完成下一步后，可以看到一小段账户摘要。

团队称之为”用错误的原因做正确的事”：用户不是因为理解财务规划的价值而同步账户，而是因为讨厌看到屏幕上的错误提示，想看到干净利落的界面。虽然动机不同，但他们完成了你希望他们完成的行为。

六、行动建议

建议一：在团队中开展”行为定义工作坊”

为什么要做：产品团队对目标行为定义模糊是导致干预无效的首要原因。如果你的团队对”活跃用户”有不同的理解，那么任何改进措施都会因为方向不一致而效果打折。

如何开始：组织一个 1-2 小时的工作坊，要求每个参与者用一句话定义你们想要用户做出的具体行为。定义必须包含时间、频率和具体动作，比如”用户在新注册后 7 天内完成两次 10 分钟的运动课程，由不同的教练指导”。

能得到什么结果：团队对目标的理解将高度统一，后续的讨论和决策都会围绕同一个清晰的行为展开，减少无效的功能开发和资源浪费。

建议二：绘制”行为路径图”并标注心理学因素

为什么要做：仅仅知道用户应该做什么是不够的，你需要知道他们在每一步遇到了什么障碍。用户访谈往往不准确，因为人们会说他们会做什么，但实际做的往往不同。

如何开始：选择你的关键行为，用截图表的形式逐帧还原用户完成这个行为需要经历的所有步骤。然后，针对每一步思考：用户在这一点上面临什么心理障碍？是不确定性、现状偏见、还是信息厌恶？每个障碍标注出来。

能得到什么结果：你会看到之前完全没意识到的障碍点。比如用户不是不愿意完成注册，只是在填写某个表单字段时因为不确定该填什么而离开。一旦看到障碍，解决方案就会变得清晰。

建议三：在注册流程中加入价值思考问题

为什么要做：减少摩擦通常是对的，但在某些情况下，适度的摩擦配合价值引导，反而能提高最终的转化率。关键是在用户真正需要克服摩擦之前，先激发他们对产品价值的思考。

如何开始：如果你的产品是服务类应用，在注册流程中间插入 2-3 个关于用户需求的多选题。比如旅游应用问用户”你最想去的目的地类型是什么”，租房应用问”你需要几个卧室”。确保问题是简单的选择题，不要开放式问题。

能得到什么结果：用户开始主动思考自己为什么要使用这个产品，转化率可能提升 20%-50%。但要注意：如果你的问题是用户很难回答的，反而会产生反效果。

建议四：建立”即时利益清单”并植入产品

为什么要做：用户更愿意为即时的、小额的利益行动，而不是远期的、大额的利益。你需要为每个关键行为找到或创造一个即时回报。

如何开始：列出用户完成每个关键行为后能获得的即时利益——不是三个月后的收益，而是那一刻能感受到的好处。比如：消除红色错误提示、获得完成徽章、看到进度条推进、收到队友的点赞通知。然后检查你的产品是否有意识地呈现这些即时利益。

能得到什么结果：用户因为即时的满足感而持续使用产品，形成习惯。即使最终利益很诱人，也必须有即时利益的配合才能驱动初始行为。

建议五：每季度审视团队激励机制与用户利益的对齐度

为什么要做：同一套行为科学方法可以被用于帮助用户，也可以被用于操纵用户。区别在于团队的激励机制。如果你只考核短期转化率，就可能无意中激励了掠夺性做法。

如何开始：回顾你当前的产品指标和团队激励结构。问自己：这些指标与用户的长期利益一致吗？如果我们只优化这些数字，用户会真正受益吗？如果不一致，尝试增加用户满意度、留存率等长期指标作为并列考核项。

能得到什么结果：产品团队会更倾向于设计真正有价值的功能，而不是短期数据好看但长期损害用户体验的技巧。长期来看，这将建立更健康的用户关系和更可持续的增长。

七、我的总结

Kristen Berman 的分享揭示了一个核心真相：人类行为虽然看似非理性，却是系统性的，可以被理解和改变。但改变行为不是靠说服和告知，而是靠理解人们在每个决策点面临的具体障碍，然后针对性地降低这些障碍。

她的”3B框架”——行为、障碍、利益——提供了一套简洁而完整的思考工具。而 TikTok、One Medical 等案例则展示了这些工具如何在真实产品中落地应用。最重要的是，Kristen 诚实地讨论了行为科学的道德边界：同一套方法可以助人也可以操纵，关键在于你的激励机制是否真正关注用户的长期利益。

对于产品经理来说，最实用的建议或许是：不要假设用户会做他们说会做的事，也不要假设他们理解了产品的最终价值。多花时间做行为诊断，少花时间做功能堆砌。定义清楚行为，绘制完整路径，识别心理障碍，然后设计干预措施——这才是用行为科学提升产品的正确路径。

📺 播客信息

发布时间：2022-10-02
时长：56分钟15秒
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原版视频：『YouTube』